14 éves kortól utálják a gyerekek a reklámokat

Sztárság, divat, pénz, politika. Elutasított és vágyott dolgok a világban. A tizenéves korosztályok véleménye sem egységes. Egy fiatal megállapítása: „Ugyan mitől lenne Beckham sztár? Csak egy focista.” A többi között ez a vélemény is olvasható a GfK Hungária rendhagyó jelentésében, amely a tizenévesek önmagukról és a világról alkotott képét igyekszik bemutatni, 2004 őszén készített kvalitatív kutatásokra alapozva.

Közkeletű vélekedés, hogy a „mai fiatalok” teljesen mások, mint „mi” voltunk egykor. Meglepő, de ez az attitűd már a 15-19 évesekre is jellemző, amikor az utánuk születettekről, vagyis a 10-14 évesekről gondolkodnak és őket értékelik. A kutatás tanulsága szerint a 10-14 év közötti életszakaszra leginkább a szülőkről történő leválás megkezdődése jellemző, míg a 15-19 közötti életszakaszt egy tinédzser így foglalta össze: ez „a legnagyobb bulizások, lógások, az első alkoholmérgezés” ideje.

A 10-19 évesek nagyon különbözően vélekednek ugyanazokról a kifejezésekről. A kutatás készítői asszociációra kérték a különböző életkorcsoportok képviselőit. A reklám szóra a 10-14 évesek visszafogottan reagáltak. Elsősorban a csatornákra korlátozták az asszociációikat, de már az ő vélekedéseik között is megjelent az „uncsi” kifejezés. A következő négy évfolyam képviselőinek nagy többsége bevallottan unja és utálja a reklámokat, míg a 18-19-be tartozók már nem csak unják, hanem idegesítőnek érzik az egysíkú reklámokat, sokan átverésnek tartják azokat. A pénz szóra a legfiatalabbak, mint a szülők által elkölthető eszközre tekintenek, az idősebbek már maguk is felhasználhatónak látják azt ruházkodásra vagy akár a csajozáshoz. Érdekes, hogy a 10-14 évesek között a sikerről elsősorban a pénzre, a 15-18 évesek a boldogságra, a 18-19-ben a vágyakozásra asszociáltak.

Márkás óra, szexi lányok és fiúk divatos szerelésben, kozmetikumok, motor, aerobic, kisgyerek, kabalatárgyak – ezek a képek kerültek fel egy kollázsra, amelyet a fókuszcsoport tagjai készítettek a számukra pozitív (vágyott) dolgokról.

A „nem a mi világunk” kollázson ott látjuk Szaddam Husszeint egy vállról indítható rakétával, mint az elutasított erőszak szimbólumát, és egy takarítónőt, mint a nem vágyott karrier, az elesettség és az el nem ismertség jelképét. Félelemként került a kiválasztott képek közé egy AIDS-felirat, s a bugyutaság, a gyerekesség (!) képviseletében egy Superman ábrázolás. Sokak számára szolgálhat érdekes tanulsággal a tapasztalatokat összegző GfK jelentés – véli Steigervald Krisztián, a GfK Hungária kvalitatív kutatási csoportvezetője. – Már csak azért is, mert bár ezek a „gyerekek” önálló jövedelemmel még nem, vagy csak alig rendelkeznek, de a médiavásárlók például már potenciális vásárlóerőként tartják számon őket, és a médiatulajdonosok is már külön csatornákat, újságokat hoztak létre a számukra. Nem csoda hát, ha marketingszakemberek és politikusok, pedagógusok és szociológusok igyekeznek kiismerni a felnövő generációk cselekedeteinek mozgatórugóit.