Gyerekek a reklám csapdájában

Kisgyerek áll a közértben és ordít, kezében csokifigura. Az anya igyekszik intézni dolgát a pénztárossal. A jelenetnek többféle kimenete van. Az agresszív változatban a szülő ráförmed a gyerekre, vagy kiszedi kezéből a csokit, és kivonszolja az üzletből. A kompromisszumos változatban felhívja figyelmét, hogy ma, tegnap már kapott ilyet, és különben is, de jó, holnap majd vesznek. A következő az elgyötört szülő, aki ugyan dühös, de nincsen energiája végigvinni a dolgot, így végül megveszi a csokit. A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem logóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan.

A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes reklámblokkokkal. A gyerekekben ellenállhatatlan vágyat ébresztenek a reklámfilmek. Az ovisok kilencven százaléka a tévében hirdetett játékokat szeretné megvásároltatni szüleivel. Egy társadalom-lélektani vizsgálat során kiderült, a megkérdezett gyerekek több mint fele inkább játszana egy számára nem rokonszenves gyerekkel, aki birtokolja a reklámokból ismert játékot, mint egy szimpatikus játszótárssal, akinek nem a hirdetésből ismert játékai vannak.

Természetesen nem minden gyerekre hatnak egyformán a reklámok. Leginkább a három-négy éves gyerekek befolyásolhatók: ők az óvodába vezető utat is mogyorókrém-dallal az ajkukon teszik meg, és fogalmuk sincs róla, hogy a reklám és a rajzfilm két külön dolog: kritikátlanul elfogadják ezt is, azt is a valóság részeként. Nagyjából nyolc éves kor után kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ettől fogva – néhány csalódás után – már tudják, hogy az üzenetek többsége hamis. A hatodikosoknak tizenkét százaléka hisz a hirdetőknek, a tizenhat évesek közül már csak négy százalék dől be nekik. De ez még nem jelenti azt, hogy ne áhítoznának továbbra is a reklámozott márkákra.

Az Egyesült Államokban a hetvenes években hoztak egy törvényt, ami a hétvégi, gyerekeknek szóló műsorokban csak óránként kilenc és fél perc reklámot engedélyezett, jól elválasztva a műsortól. Az erős szülői lobbi elérte azt is, hogy a hirdetések tartalmát a szülők által közvetített értékrend szerint kellett megalkotni, ezért jó néhány reklámfilmet be is tiltottak. A nyolcvanas években más politikai szelek fújdogáltak: viszszaállt a műsorszolgáltatók teljes szabadsága, a reklámok mennyiségét és tartalmát a saját önkorlátozásuk szabta meg – tehát a kormányzat a kecskére bízta a káposztát.

Mit tehetnek a szülők? Elsősorban azt, hogy maguk is tudatos vásárlóként viselkedjenek, ezt a példát adják át gyermeküknek. Lehetőleg ne használják a tévét bébiszitterként, csak a kiválasztott műsorok elé üljenek le velük. Ha abba becsúszik egy-két reklámfilm, beszéljenek róla, mondják el, ők hogy látják a helyzetet. És végül csak azt vegyék meg a gyereknek, amit ők maguk jónak látnak.