Egyre több iskolát is megszállnak a hirdetők

Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) pár éve külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. Eredményeiket a közelmúltban hozták nyilvánosságra.

A pszichológusokból álló bizottság a reklámok hatását két területen vizsgálta. Az egyik annak megállapítását célozta, hogy hogyan hatnak a reklámok a gyerekek márkaismeretére és vásárlási igényeire. Egyértelműen kiderült, hogy a gyerekek hirdetések hatására kérik a reklámozott árukat.

A másik vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak megállapítása volt. Sok különféle vizsgálat eredményeit összegezve megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. Az egyik a bevezetőben idézett jelenet nagy gyakorisága, azaz a gyerek-szülő konfliktusok megszaporodása a gyerek vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt.

Az APA-vizsgálat következő célpontja az iskolai reklám volt. Sok iskola engedi be a hirdetőket, mert így intézményük külön bevételhez jut, a gyerekek azonban nagyon sok időt töltenek ebben a környezetben, emiatt a reklámokat nem is tudják kikerülni. Mivel az iskolai vezetés jóváhagyását tudhatják a reklámok mögött, méltán érezhetik, hogy az őket nevelő felnőttek egyetértenek a reklámok tartalmával is, ami fokozza a reklám elfogadását. Az idézett vizsgálat kitér a reklám- és marketingiparban működő szakértők, főként pszichológusok szerepére és felelősségére is. Külföldön és itthon is bevált szokás, hogy a hirdetők a célközönség reklám szempontjából lényeges pszichológiai tulajdonságait szakemberek segítségével térképezik fel. Az így szerzett ismereteket aztán közvetlenül felhasználják a minél hatékonyabb reklám kialakításánál. A munkájukat kutatóként végző pszichológusok persze mondhatják, hogy ők csupán tudományos kutatásokat folytatnak. A marketing területén alkalmazott pszichológiát művelők pedig arra hivatkozhatnak, hogy őket azért fizetik, hogy cégük fejlődését, növekedését segítsék elő. Ahogyan az üzleti szférában dolgozó pszichológusok jövedelme nagyságrenddel nagyobb a gyógyítás területén működő kollégáiknál, ugyanígy az óriáscégek pénzügyi ereje kormányzati döntéshozókat képes sakkban tartani. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a megfelelő állami szervek a tudományos bizonyítékok növekvő száma ellenére vonakodnak komolyabb lépéseket tenni a hirdetői tevékenység ésszerű és a felnövő generációk egészségét szem előtt tartó korlátozása érdekében. Kivételt jelent például Kanada, Svédország vagy Anglia. (o-o, ú)