Véleményvezérek

Paul Felix Lazarsfeld Ausztriában született, és tipikus képviselője annak a tudósnemzedéknek, amelynek bölcsője Európa, későbbi életük és munkásságuk azonban Amerikához kötődik, mégpedig annak a fekete bajuszos embernek köszönhetően, aki zsidó származásuk miatt megvonta tőlük az élethez való jogot.

Lazarsfeld harminckét évesen, de már ismert kutatóként érkezett az Egyesült Államokba, és ott is maradt ötven évvel ezelőtt bekövetkezett haláláig. Az emigráció előtti és utáni életében is több híres kutatás fűződik a nevéhez, őt tartjuk a médiakutatás, és egészében véve a kvantitatív szociológiai kutatás atyjának. Egyik legismertebb munkája a The People´s Choice 1944-ben jelent meg. Arról szól, hogyan választanak az emberek elnököt. Lazarsfeld ugyanis 1940-től kutatta a választópolgárok viselkedését, de nem elégedett meg azzal, hogy kimutassa a választók egy bizonyos időpontban aktuális preferenciáit, tehát azt, ami azóta mindenhol szokás, hogy a média beharangozza, például januárban hányan szavaznának az egyes pártokra. Lazarsfeld elsősorban arra volt kíváncsi, hogyan változnak ezek a preferenciák. Ezért új módszert talált ki, amit panelnek nevezünk. Lényege, hogy ugyanazokat az embereket több időszakban is meg kell kérdezni, és így nyomon követhető a véleményük alakulása.

Lazarsfeld közben arra is rájött, hogy a média nem teljesen úgy működik, ahogyan korábban gondolták. A sajtóban, rádióban, televízióban megjelenő tartalmak – internet akkor ugye még nem volt – nem olyanok, mint a lövedék, amely minden olvasót, hallgatót, nézőt egyformán és egyszerre eltalál. Nem. Az emberek közti kommunikáció teszi a médiát igazán hatásossá. Ugyanis a leendő választók hétköznapi beszélgetéseik során kapcsolatba kerülnek olyan emberekkel, akik aktívabb befogadói a média által közvetített üzeneteknek, s egyben aktívabban terjesztik is azokat. Vagyis közvetítővé válnak a média és az olvasók, hallgatók, nézők között. Ezek olyan emberek, akiket a környezetük elismer és megbízhatónak tart. Őket nevezte el Lazarsfeld véleményvezéreknek.

Sejtette, hogy ez a jelenség nem csupán a politikával kapcsolatban működik, és be is bizonyította ezt. Egy Decatur nevű városkában végzett kutatást, ahol kiderült, hogy az öltözködéstől a bevásárláson keresztül a helyi történésekben való részvételig minden választásban-döntésben fontos szerepük van a véleményvezéreknek.

És ez a mai napig így van. Jól fontoljuk meg, kinek a véleményével hagyjuk befolyásolni magunkat.