Reklámfalók hosszú éjszakája

#Somogyi Tibor illusztrációs felvételeAzt a tévéprogramokba pillantva magunk is megállapíthatjuk, hogy a végeérhetetlen családi sagák tekintetében nincs lemaradásunk a nagyvilággal szemben, a hazai reklámpiacot pedig rendszeresen kutatják azok az intézmények, vállalatok, melyek belőle élnek. Az egyik év eleji felmérés szerint a szlovákiai reklámpiac fokozatosan eléri a nyugat-európai átlagot, ha nem is mindig a születő produkciók minőségében, de azok elfogadása terén mindenképpen: a reklám ugyanis a társadalmat nálunk is két, megközelítőleg azonos nagyságú csoportra osztja, az egyik kedveli, szórakoztatónak találja, a másik tábor pedig határozottan elutasítja.

Mert a reklám öl, butít és nyomorba dönt; átmossa az agyat, előtolakszik mindenütt, s arra kényszeríti a gyanútlan honpolgárt – az utcai járókelőt, a sajtóterméket lapozgatót, a tévét bekapcsolót, a postaládáját ellenőrzőt –, hogy azonmód elrohanjon a legközelebbi szupermarketbe, megvegye az éppen menő, csúcshatású, háromszor fényező fogkrémet vagy a porzsák nélküli, tornádóerejű porszívót; hogy a bélflórát és -faunát tökéletesen karbantartó joghurttal kezdjen minden napot, s úgy általában: olyan módon éljen, ahogy normális esetben sosem jutna eszébe – hangoztatja a reklámot átkozók serege. Persze a reklámbarátoknak is megvan a maguk ideológiája. Egyrészt, szerintük csak részben állunk új jelenséggel szemben: míg régebben a fogyasztói mechanizmusokat az határozta meg, mije van a szomszédnak, ma, globalizálódó falunak tekinthető világunkban közvetlen szomszédainkká a média által közvetített névtelen vagy neves szupernők, szuperférfiak, szupergyerekek (esetleg hétköznapiságukkal tüntető, olykor sete-suta figurák) váltak, az ő példájuk ösztönzi birtoklási vágyunkat, magatartási formáink alakulását. Másrészt: a reklám – legyen szó tévéspotokról, fotókról, szövegekről – az apróformák művészete. A jó reklám alapja a kreativitás: az ötlet, a szikra, a merész képzettársítás, a nem konvencionális gondolkodás, s az ehhez társuló, gyakran újfajta technikai megoldások.

Hogy a reklám nemcsak üzlet, hanem művészet is lehet, s hogy nem okvetlenül a marketingszempontból legsikeresebb reklámok a legeredetibbek, a Reklámfalók éjszakája elnevezésű nemzetközi rendezvény igyekszik bizonyítani – hamarosan Szlovákiában is. A Reklámfalók éjszakáját először Párizsban rendezték meg 1981-ben, s az azóta eltelt húsz évben több mint negyven országot hálózott be. A rendezvény ötletgazdája s fő szervezője Jean Marie Boursicot, a párizsi Cinématéque J.M.B. tulajdonosa. Az intézmény a világ televíziós reklámfilmekre szakosodott legnagyobb tékája: a világ 70 országából származó mintegy félmillió felvétel található meg gyűjteményében. Az anyag természetesen folyamatosan gyarapszik, évente körülbelül 25 ezer új munkát kapnak, amelyből a Cinématéque J.M.B. munkatársai körülbelül ötszázat választanak ki s archiválnak. Azokat, amelyek szerintük a legötletesebbek, legszórakoztatóbbak, hiszen a nézők – korra, nemre, nemzetiségre való tekintet nélkül – elsősorban ezeket a jellemzőket várják el a reklámoktól.

Október 24-én Pozsonyban a Polus City Center mozitermei adnak otthont a Reklámfalók éjszakájának. (Szlovákiába másodszor jut el a rendezvény: először 1997-ben próbálkoztak vele.) Az éjszakán a Cinématéque J.M.B. gyűjteményéből hatórás blokkot vetítenek, ezen belül különböző tematikus egységeket is láthatnak az érdeklődők, amelyeket a reklámfilmek származási helye (pl. Oroszország, Kína), vagy éppen a bemutatott termék alapján állítottak össze a szervezők. A felvételek minden kommentár vagy fordítás nélkül követik majd egymást, ugyanis a mozgóképsorokat eleve úgy válogatták, hogy vizuálisan érthetőek legyenek a nem poliglott érdeklődők számára is. A több száz reklámfilmet felvonultató maratoni vetítésre s az azt követő, reggelig tartó táncpartira nemcsak a szakmabelieket várják, hanem a laikus érdeklődőket is.

Reklámünnep, happening, s nem utolsósorban egy moziszékből letudható kulturális körutazás lesz az október 24-ei rendezvény, ígérik a szervezők. A reklám ugyanis kulturális termék: valószínűleg nincs még egy ágazat, amely akkora energiát fordítana célközönsége felmérésére, mint a reklámipar, így aztán a produkciói pontosan tükrözik egy-egy közösség ízlését, humorát, mindennapi műveltségét és ezek korlátait, ahogy egy másik kulturális közeg – adott esetben a miénk – korlátait is. Vagy éppen az alapötlet egyetemes jelentését.

Két példa a Reklámfalók éjszakájának anyagából. Mosógépreklám háziasszonnyal, aki egy mostanság nemzetközi bíróság előtt álló délszláv diktátor portréjával ékesített pólót tesz a kiváló termékbe, amely azt kímélő programon is patyolattisztára, folt nélkülire, hófehérre mossa, eltüntetve a múlt képét. Üdítőital-reklám, cirkuszi közegben: az ágyúgolyóember kilövésre kész, a ponyván már kifeszítve a célkereszt, ám a cső irányítójának figyelmét a szénsavas csoda pezsgése vonja magára – a beállítás némileg elmozdul, az ágyútöltelék egy elefánt alfelébe fúródik... Ez az a pillanat, amikor el kell mondanom: a jó reklám mindig nézhető, és olykor elgondolkodtató is.