Óriási biznisz a foci-világbajnokság

MÓZES SZABOLCS

A csoportküzdelmektől a kieséses szakasz végéig több meccset látott személyesen a brazíliai vb-n. Milyen volt a világbajnokság?

Látszott, hogy a hazaiak imádják a focit, nagyon sok embernek ez a prioritása. A brazil meccs alatt mentünk ki a stadionba egy másik mérkőzésre. A hatsávos úton, ahol máskor dugó van, egy szál autó nem volt. Üres volt a város, mint egy atomtámadás után. A vb rendben lezajlott, nem olyan precizitással, mint Németországban, de ezt várhatta az ember.

Nagy volt a kontraszt: milliók tengődnek pár centből, a másik oldalon milliárdokból épültek új stadionok, akár az őserdő közepén. Emiatt nagy volt az elégedetlenség a hazaiak körében. Mennyit lehetett érzékelni mindebből?

Abszolút nem lehetett érezni. Ez általában úgy szokott működni, hogy az elején nem tetszik az embereknek, de amikor már ott az esemény, akkor magával ragadja őket. Még transzparenseket sem láttam. Másrészt az egész ország épül és fejlődik, nem csak stadionokat építettek. Az emberek annyira szeretik a futballt, hogy nagyon örültek a vb-nek, még úgy is, hogy végül a hazai csapat nem szerzett érmet.

A vb vagy az olimpia a nagy sportszergyártók seregszemléje is? Mennyire fontos egy-egy cég számára, hogy a legjobb válogatottakat vagy sportolókat öltöztesse?

Rendkívül fontos. A sportmarketing nagyon nagy erővel vonzza a vásárlókat, az Adidas Group idén csak futballtermékekből 2 milliárd eurós forgalmat bonyolít le. A foci egy fenomén. A két nagy cég, az Adidas és a Nike, van ott nagyban a foci-vb-n, a többiek részesedése az utóbbi 10–20 évben nagyon lecsökkent. A két nagy között az a különbség, hogy mi ott vagyunk a FIFA által a stadionokban, tehát a reklám, a bírók, a labdaszedők, a labda mind adidasos, míg a többi cég nem kerülhet be. Ezenkívül a nagyobb sportszergyártóknak vannak sztárjátékosaik is, akik akkora személyiségek, hogy meg tudják mozgatni a fiatalokat. Ilyen pl. Messi vagy a konkurensnél C. Ronaldo. A vb-n több mint 300 játékos játszott Adidas márkájú futballcipőben. A legtöbb gólt az Adizero F50 futballcipőben rúgták, amelyben olyan ikonok játszanak, mint a gólkirály James Rodriguez, Thomas Müller vagy Lionel Messi.

Állítólag a vb-k ideje alatt megnő a sörfogyasztás és tévéből is többet adnak el. Sportszerekből is?

Igen. Főleg a labda fogy jól, utána pedig a cipők, amilyenekben a sztárok is játszanak. A vb nagy eladásokat generál, pl. a Brazuca, a hivatalos labda évi 14 millió darabbal minden idők legsikeresebb labdája: nem győzik gyártani, sok helyen előre eladták, és csak őszre tudják szállítani. A labdát egyébként szakértők és maguk a játékosok is nagyon dicsérték. Nagyon fontos a mezeladás is – nálunk ez nem akkora nagy biznisz, de más, fejlettebb labdarúgóországokban ez óriási üzlet. A mezeladás a csapatok szereplésével és persze a lakosság életszínvonalával is összefügg: kell, hogy legyen tehetős vevőkör, de kellenek a jó csapatok is.

Mely csapatok mezei fogynak nálunk a leginkább?

Egyértelműen a klubcsapatok dresszei fogynak jobban, válogatott mezeket ritkábban vesznek az emberek. Az adidasos csapatok közül Szlovákiában a Real Madrid, Magyarországon pedig a Bayern München mezeit viszik a leginkább. De ezek az eladások nem jelentősek, még mindig elég sokan szívják a fogukat, mert nem olcsók a mezek. A hazai csapatok mezeinek eladása lassacskán, de stabilan növekedik.

Mennyire fontos az, hogy ki öltözteti a győztes csapatot? Avagy egy adidasos csúcsmenedzser ilyen szempontok szerint is drukkol? Pl. egy brazil–német meccsen a németeknek?

Figyelni kell ezt is, mert nagy üzlet van benne, ugyanakkor ez elsősorban presztízst jelent. Már most rekordeladások vannak. Nem mindegy, hogy a világbajnok, amely minden újság címlapján ott szerepel, milyen szerelésben van. Számunkra ebből a szempontból ideális volt az idei vb-döntő, hiszen mind a német, mind az argentin csapatot mi öltöztetjük. Német mezt szinte lehetetlen venni – eddig több mint 2 milliót adtunk el –, és az igazi sláger az új széria a negyedik csillaggal. De rekord eladás jellemzi a replika mezeket: több, mint 8 millió fogyott, ami kb. 1,5 millióval több, mint a 2010-es vb alkalmával.

Az Adidas a magyar válogatottat is évtizedek óta öltözteti. Ez miért fontos a cégnek? A magyar nemzeti tizenegy az elmúlt negyedszázadban sok örömöt nem nyújtott szurkolóinak.

Nem minden az eredményeken és az eladásokon múlik. Fontos a tradíció is. Az Adidas nagyon régóta jelen van a magyar piacon, mind az olimpiai, mind a fociválogatottat évtizedek óta öltözteti. A magyar olimpiai csapattal – a német mögött – a második legrégebbi szerződésünk van, 1968 óta mi szállítjuk a szerelésüket. Bízunk benne, hogy a magyar foci is felmenőben lesz valamikor. Minden országban presztízskérdés a válogatottat öltöztetni, még ha nem is annyira eredményes.

Szlovákiában pl. a bajnok Slovant öltöztetik. Ilyenkor ingyen szállítják a csapatnak a kollekciót, cserébe pedig gyárthatják és értékesíthetik a mezeket a drukkereknek?

Nagyon sokféle rendszer működik. Az igazi nagy csapatoknál mind a gyártó, mind a csapat jól jár az együttműködéssel, hiszen nagyon nagy eladások vannak. Olyan sztárcsapatokkal kötöttünk szerződést, mint a Juventus vagy a Manchester United, amelyek 2015-től szintén Adidas-felszerelésben játszanak. Az utóbbival köttetett minden idők legnagyobb sportszergyártói szerződése, mintegy 950 millió euró értékben, 10 éves időtartamra. Sajnos a közép-európai országokban nem lehet az eladásokkal kompenzálni a költségeket, úgyhogy különféle más modellekben gondolkodunk. A Slovannal évek óta dolgozunk, közösen fejlesztjük a mezt, ami – igaz nem nagy mennyiségben –, de eladásra is kerül.

A Slovan mellett a DAC-nak is nagy szurkolótábora van, feltételezem, ez is sokat számít az eladóknak.

Feltétlenül. A DAC azon kevés klubok egyike, amelynek értéke van. Gyakorlatilag egy értékes brand. Bízunk benne, hogy az új vezetés alatt a DAC is fejlődni fog, ott biztos, hogy elég sok mezt el fognak tudni adni. Ám jobb két lábbal a földön járni: most mindenki nagyon sokat vár, de ez egy hosszú távú munka. Pozitív, hogy a stadionnal vannak tervek, az ifis pályákat is rendbe rakják, bentlakásos akadémia van stb. De senki se higgye azt, hogy a tulajdonosváltás után egy csettintésre bajnokcsapat lesz Dunaszerdahelyen. Ha minden csak az anyagiakon múlna, akkor pl. a Paris SG már régen Bajnokok Ligáját nyert volna.

Ön szlovákiai magyarként először az Adidas hazai cégének lett a vezetője, majd pár éve a magyarországi részlegé is. Hogyan vezetett ide az út?

Az út elég hosszú volt. Először privát vállalkozásban „utaztam”. Amikor megalakult a szlovák leányvállalat, megszólítottak, hogy jöjjek ide vezetőnek. A környező országokkal összehasonlítva egy főre számítva a legnagyobb forgalmat tudtuk elérni. Ez is közrejátszhatott abban, hogy amikor Magyarországon váltás volt az igazgatói szinten, akkor kértek fel az ottani cég vezetésére is. Folyamatosan harmonizáltuk a dolgokat, vannak közös szlovák–magyar funkciók a cégben.

Két ország piacáért is felel. Miben más a két piac?

Más típusú az üzletelés. Ennek történelmi háttere is van, mert Magyarországon 1986-tól jelen van a cég. Emellett más termékkörre is reflektálnak a vevők. Magyarországon a csapatsportbiznisz jelentősebb, mint nálunk. Más az üzletmodell is – sok apró kereskedés van, ahol nem olyan nagy a választék. A magyarországi kereskedők mentalitásban is mások.

Mennyire változtak az utóbbi években a vevők igényei?

A legerősebben növekedő szegmens a futás. Pár éve nem futott senki sem, most Szlovákiában és Magyarországon is nagyon beindult ez a szegmens. Érdekes, hogy ez nem csak a futócipőket érinti. Régen mindenféle kinyúlt reklámpólókban futottak az emberek, most a fejlett anyagokból készülő, futásra kifejlesztett textilben fut a sportolni vágyók nagy százaléka.

Mennyire változott a vevőkör az elmúlt évtizedekben?

Részben. A fő célcsoport a fiatalok, az Adidas pedig még mindig inkább férfimárka, ezért a női szegmensre kell jobban odafigyelnünk. Nálunk még mindig nagy vevőréteg a 40 év körüli, aktív sportot űző korosztály, akiknek az Adidas egy szimbólum. A régi piaci játékosok abból is profitálni tudnak, hogy a „régi” vevők velük szocializálódtak.

Milyennek látja a labdarúgás jövőjét és lehetőségeit tájainkon? Magyarországon beindult egy stadionépítési program, sok erős üzleti szereplő lépett be a fociba az elmúlt években, ám az eredményeket nem látni.

Bizonyos szempontból Magyarország és Szlovákia két külön világ. Magyarországon nagyobb a labdarúgás támogatottsága mind az állami, mind a gazdasági élet szereplőitől. Tény, hogy mindez még nem mutatkozik az eredményeken, de valószínűleg ez csak idő kérdése. Magyarország sok mindenben Szlovákia előtt jár: a futballakadémiák terén, a stadionépítésben. Az állam a TAO-rendszeren keresztül is sokkal több támogatást ad a focinak, emellett nagyobb teret kap a médiában, mint nálunk. Nagyon sokat lendítene a magyar focin, ha a válogatott kijutna egy nagy világeseményre, a vb-re vagy az Eb-re. Ez jót tett 2010-ben Szlovákiának is, igaz, itt ezt nem tudták annyira kiaknázni. Ebben benne volt a fizikai távolság is, Dél-Afrikába kevés szurkoló tudott kiutazni. Ha egy válogatott kijut pl. egy vb-re, akkor a játékosai jobban szem elé kerülnek, jobb kluboktól kaphatnak szerződést és továbbfejlődhetnek. Szlovákiában, úgy néz ki, hogy megint egy erős csapat van kialakulóban.

Sok kritika éri ugyanakkor a magyar kormányzatot amiatt, hogy az eredménytelen futballt támogatja, viszont más, lényegesen eredményesebb sportokra sokkal kevesebb pénz jut.

Ez igaz, de ha megnézzük, most a vb-n is látni lehetett, hogy a foci a legnagyobb húzósport. Minden érem fontos, de a csapatsportok nagyobb tömegeket mozgatnak meg. Ma mind a magyar állam, mind a Magyar Olimpiai Bizottság olyan feltételeket nyújt az olimpiai sportoknak, amire korábban nem volt példa. Magyarországon mostanában ritkán hallani panaszt arra, hogy a feltételek ne lennének jók.

Ön lát arra esélyt, hogy a foci rentábilis legyen a mi térségünkben?

Nem hiszem, gazdasági szempontból maximum nullszaldósra lehet kihozni. Ha ki tudnak nevelni jó játékosokat, akiket jó pénzért el tudnak adni, akkor esetleg igen. Működnek ilyen modellek, pl. Horvátországból nagyon sok játékos kerül ki az elit nyugati csapatokba. Biznisz szempontból egyébként egy közös cseh–szlovák bajnokság lenne a legjobb. Nagyobbak lennének a tévés közvetítésből származó bevételek, többen járnának meccsekre is, a szponzorok pedig nem egy 5, hanem egy 15 milliós piacot látnának. És, őszintén szólva, más lenne egy DAC–Sparta meccs, mint egy DAC–Podbrezová.

Említettük már a stadion-felújításokat, Szlovákiában is elindult egy ilyen program, kormányzati segítséggel. Ön amellett, hogy a sportbizniszben utazik, járja a világ stadionjait is. Segítenek az új arénák?

Nagyon. Régiónkból a Legia Warszawa példáját tudom felhozni, ahol két éve adták át az új stadiont, s azóta megduplázódott a nézőszám. A másik tény, ami szintén pozitív: a Legiának nagyon vad szurkolói vannak, s amióta új arénában játszanak, sikerült ezt a jelenséget visszaszorítani. Ennek következtében pedig megnőtt a fiatalok, a nők aránya a lelátókon. Ez is fontos, ugyanis a futball manapság sokkal szélesebb társadalmi csoportokat szólít meg, mint a múltban. Az viszont biztos: nem elég stadiont építeni. Csapat is kell. Az egyik a másikkal összefügg.

Kevés olyan cég van, amelyiknél Szlovákiából került Magyarországra a menedzsment. Hogyan vették a magyarországi vezetők, hogy innen jön a cégvezetés?

Az elején bizalmatlanul fogadták a változásokat, ám idővel belátták, hogy nem véletlenül kaptam bizalmat az Adidas vezetőségétől, s jelentősen javult a helyzet. Közös csapatunkban egyre többen beszélnek három nyelven: szlovákul, magyarul, angolul. Pozsonyban és Budapesten is új, exkluzív irodában dolgozik a csapat.

Az egyesülés tehát lehetőséget teremtett a szlovákiai magyaroknak, hiszen a háromból a többségük legalább kettőt jól beszél.

Igen, de ezen a téren értek minket kellemetlen meglepetések. Azt hittem, könnyebb lesz két nyelven – magyarul és szlovákul – beszélő embereket találni a környéken. Pedig nem: és nem is a szlováknyelv-tudással volt a gond. A felvételi tesztek során kiderült, hogy tudnak, de mégsem tudnak elég jól magyarul a szlovákiai magyarok. Más az, amikor egymás között beszélünk, és más az, amikor egy hivatalos levelet kell küldeni, a hivatalos nyelvezettel sokan nem bírnak. Ez eléggé meglepett.