Kormánypárti kampánymustra

A hivatalos kampányidőszak még el sem kezdődött, de a pártok óriásplakátjaival már országszerte találkozhattunk. December óta pedig a kampány még intenzívebb, a közvélemény-kutató intézetek felmérései alapján a támogatottságukból jócskán veszített kormánypártok a legkülönfélébb kommunikációs eszközökkel próbálják visszaszerezni az elveszített szavazókat. 

A Smer legelső kihelyezett óriásplakátja egy idilli pillanatot ábrázol: kétgyermekes család a nagyszülőkkel sétál az erdőben. Mayer András marketing- és kommunikációs szakember szerint a plakát fő üzenete: védik a szociális államot, erősnek mutatja a pártot, kormányzóképes erőként, amely képes megvédeni az országot és a benne élőket.

„Ugyanakkor a jelmondat nem a választókról, hanem a kormányzó pártról szól! Könnyen lehetséges, hogy emiatt a választó nem érzi magáénak a plakátot. Az üzenet megfogalmazása sem szerencsés, hiszen a politikai csatározásokban és a közéletben kevésbé tájékozottak számára bonyolult, és nem hordoz kézzelfogható jelentést” – mondta a szakértő, azzal, hogy bár a szociális hálóhoz valamilyen módon mindenki kapcsolódik, ez nem biztos, hogy tudatosul bennünk.

Felelős változás?

A Smer második plakátján a pártelnök Robert Fico helyett a listavezető Peter Pellegrini szerepel.

„Fontos momentum ez, hiszen míg Fico elutasítottsága magas, Pellegrini a közvélemény szemében elfogadható, kompromisszumkész politikus” – véli Mayer András. A párt szlogenje rímel az ellenzéki pártok által emlegetett változásra, hiszen Pellegrini felelősségteljes változásról beszél.

„A felelősségteljes jelző hitelesíti a pártot, azt az érzetet kelti, hogy a párt tudatosan, stratégia mentén kívánja megváltoztatni Szlovákiát” – magyarázza a marketingszakember, megjegyezve, hogy a párt által választott új logó is erőteljesebb. A Smer rózsára emlékeztető logóját ugyanis felváltotta a szlovák nemzeti színekből megalkotott nyíl.

„Megjelent a logóban az új kifejezés is. Ez bár jelentéktelen részletnek tűnik, nagyon fontos és tudatos. Ez a frontemberváltozással összekapcsolva azt mutatja, hogy ez már nem az a párt, amelyre négy évvel ezelőtt lehetett szavazni”

– mondta Mayer. Hozzátette, a Smernél a megújulás legalább annyira kényszerű, mint amennyire tudatos. „Pellegrini a visszafogott hang a bizonytalan választók felé, Fico erőteljesebb tónusban a törzsszavazókat szólíthatja meg, és Ľuboš Blaha radikálisabb hangon a nemzeti pártok szimpatizánsait hívhatja az urnákhoz.”

Migránsveszély

Pellegrini azonban nem csak az óriásplakátokon próbálja visszaszerezni pártja elveszített támogatóit. Egy rövid kisfilmmel a közösségi médiában aktívabb embereket célozza meg. A videóban a miniszterelnök a felelősségteljes változás és a jobb élet kínálójaként tűnik fel, valamint arra emlékeztet, hogy 30 év után ismét változtatásra van szükség, amely szerinte kétféle lehet: felelősségteljes vagy veszélyes. Az első néhány percben azonban egy lehetséges migránskrízist mint külső fenyegetést vetít előre, amelytől meg kell védeni az országot.

„Új témaként jelenik meg a filmben a migráció kérdése. Érdekes felvetés, ugyanis jelenleg a migrációs veszély Szlovákiát szinte semmilyen formában nem érinti, ugyanakkor egy hatékony ellenségképet tud megjeleníteni. Az ismerős retorika miatt, akár a bizonytalan magyar szavazóknak is szólhatnak ezek a képsorok, valószínűbb ugyanakkor, hogy a nemzeti szavazók számára szeretne alternatívát nyújtani”

– elemzi a látottakat Mayer.

Hozzátette, az, hogy a videóban úgy utal magára mint miniszterelnökre szintén fontos, hiszen kihívóinak nincs hasonló kormányzati tapasztalata. „Olyan örök értékek letéteményeseként jeleníti meg őt a videó, mint a jogbiztonsághoz és az egészségügyi ellátáshoz való jog” – mondja a marketingszakember.

Pellegrini arra a kérdésre, hogy a kampányban miért tematizálta a migrációt, noha az előző menekültválság nem érintette Szlovákiát, a kormányfő úgy válaszolt, szerinte a migráció jelentette veszély a mi esetünkben is valódi.

„A török elnök, Erdogan állandóan azt jelzi az Európai Uniónak, hogy csak az ő döntésén múlik, milyen irányban engedi útjára a migránsokat. Ezentúl Görögország irányába is megnövekedett mozgást tapasztalunk. Hasonlóképpen a magyar miniszterelnöktől is azt az információt kaptam, hogy megnövekedett az emberek mozgása. A videóüzenetem azonban nem is erre a témára koncentrált, hiszen több dolgot, így a brexitet, a gazdasági válságot és hasonló témaköröket mutat fel. Abban azonban világosan állást kell foglalni, miként fogunk eljárni, ha romlik a migrációs helyzet. Ebben én nem látok semmi rosszat. Emlékeztetni szeretnék arra, hogy az előző migrációs krízis sem érintett minket, mivel határozottan elleneztük a kötelező menekültkvóta bevezetését, és segítettük a külső határok védelmét” – nyilatkozta az Új Szónak a miniszterelnök.

Népművészeti újítás

A Szlovák Nemzeti Párt plakátjain szintén nem a párt vezetője jelenik meg. Sőt, az SNS egyetlen képviselője sem szerepel rajtuk. Mayer András szerint Andrej Danko hiányát magyarázhatjuk akár a hozzá kapcsolódó, a párt számára negatív töltetű ügyekkel. Ez akár megtévesztő is lehet egy kevésbé tájékozott választó számára, hiszen akár úgy is SNS-szavazóvá válhat, hogy Dankót elutasítaná, mert nem feltétlenül tudja összekapcsolni a pártelnök negatívabb „személyes márkáját” a pozitív üzenetekkel dolgozó SNS-márkával.

Mayer ezekkel a plakátokkal kapcsolatban jó ötletnek tartja a népművészeti motívumok megjelenését, mert mint mondja, ezzel ritkán találkozunk marketinganyagokban, ezért mindenképpen figyelemfelkeltő, könnyen megkülönböztethető.

„Az SNS kampánya ez alapján a hagyományos nemzeti és családi értékek mentén rajzolódik ki. A nemzetiek szlogenje – A családért, a nemzetért – pozitív tartalmú üzenet, ugyanakkor egyértelműen azonosítható. A kampány grafikai kivitele és szövegezése sem megoszt, hanem integrál. Nem szól mások ellen, pusztán valakik mellett: a szlovákokért. Ez szembeállítva a nagyjából azonos szavazói bázisra építő ĽSNS-szel egy konzervatív, riválisához képest mérsékelt, kormányzóképes erő képét mutatja” – mondja a marketingszakértő azzal, hogy a Donald Trumptól kölcsönzött mottó, amely szerint Szlovákia erős állam lesz, inkább vérszegény az átlagszavazó szemében, de az elkötelezett nemzeti szimpatizánsok számára erős mozgósító erővel bíró érzelmi üzenet.

A következő hetekben az ellenzéki és a magyar pártok óriásplakátjait is szakértővel elemezzük.