Reklámparódia versus anti-reklám

Mára már az is minden önálló tudattal rendelkező adófizetőben tudatosult, hogy bizony, az ő pénzéből (is) potyognak ezek a bombák, és az utcán, tévében ezredszer is visszaköszönnek ugyanazok a reklámok, reklámarcok, szlogenek, mottók és logók.

Sokunkkal az is megesik, hogy valamely nagyobb (multi?) cég alkalmazottjaként nemcsak a munkahelyen vagyunk kapcsolatban napi nyolc (kilenc, tíz...) órát egy bizonyos termékkel, szolgáltatással, hanem az egész hazáig, a nappaliig, a hálószobáig kísér, követ bennünket.

Hiába, hogy már kikapcsolódásra vágynánk, fejszellőztetésre, kénytelenek vagyunk elviselni egyazon reklám megannyi változatát: óriásplakáton (látva), rádióban (hallva), tévében (látva-hallva-megcsömörölve).

A végtelenségig ismétlődő „házireklámoknak” – a leglaikusabb értelmezés szerint – három alfaját különböztetjük meg: az „ezt szeretem”, az „ezt utálom” és az „ezt nem értem” típusúakat. Persze szép számmal vannak közöttük átfedések, lehetetlen és nem is szabad éles határt húzni. Olyan reklám azonban, amelyet „csak úgy elviselünk”, egész egyszerűen nincs!

Esetenként persze megesik, hogy még csak értékelni sem próbálunk, valahogy nem ejt gondolkodóba, hidegen hagy az egész, figyelmünk részben másra terelődik. Ilyenkor szokott aztán feltűnni, hogy a kereskedelmi rádiókban tíz év óta az összes reklámban mindig ugyanazt a fiúhangot halljuk (mellesleg szinkronhangként is unjuk már), és a félig figyelésnek ebben a jótékony állapotában fogalmazódnak meg bennünk az olyan kérdések is, hogy az általunk ismert tizenéves lányok, teszem azt, pizzaparti után, miért nem beszélgetnek soha a bifidus-essensisről meg a joghurtok egyéb jótékony hatásáról. És hogy szívesen (v)ennénk ugyan mi is olyan csodacsokikat – mondjuk, 3Bitet vagy Marsot –, amelyek már az első harapás előtti pillanatokban is orgazmusközeli gyönyört képesek előidézni, de hát mielőtt hipnotizáltan vásárolni rohannánk, legjobb esetben is csak elmosolyodunk. Nos, ezek a célt-nem-ért, kisiklott, érdektelen reklámok.

Természetesen ez esetben is csak egyénre és társadalmi rétegekre lebontva beszélhetünk céltévesztésről, érdektelenségről, hiszen egy középkorú, felső-középosztálybeli üzletember, egy nyolcéves kisgyerek és huszonéves háztartásbeli anyukája nagyon különböző fogyasztói célközönségek a reprezentánsai (persze, a megcélzatlanoknak is el kell viselniük a másoknak szánt reklámokat, amelyekből ráadásul néha egy szót sem értenek).

Valami közös azért mégis van az eddig tárgyalt reklámanyagokban, mégpedig az, hogy legálisak. (A reklámok legitimitásának ténye természetszerűleg az utolsó dolog, ami egy átlagos utcai, vagy televíziós reklámról eszébe jut az embernek.) Talán pontosabb, de mindenesetre érzékletesebb, ha úgy fogalmazunk: ártatlanok (ha nem is használnak, ártani semmi esetre sem ártanak). Ők a „reklámtársadalom” priusz nélküli egyedei, szürke egerei. Persze azért ennek ellenére is akad köztük egy-két szemrevaló, emlékezetes, amelyekre néha még évek múltán is szívesen gondolunk vissza.

Mint minden formálódó, folyton megújuló „társadalomnak”, a reklámoknak is megvannak azonban a maguk illegális szubkultúrái, a maguk társadalmon kívül rekedt „vadhajtásai”: örömlányai, gnómjai, nehézfiúi. Ha velük akarunk kapcsolatba kerülni, bizony, le kell ereszkednünk az Internet mélyebb bugyraiba, még ha nem is a kilencedikbe, de legalább a „nyócadikba”. A Világháló, mint egy aktív, folytonosan fortyogó vulkán, néha kivet magából egy-egy forró lávanyalábot, amely aztán rendesen leforrázza a környezetét. Néhány éve találkozhatunk velük nyilvánosan is (igaz, csak rövid időre), mégpedig az óriásplakát-kiállításokon. Az ötletes, meghökkentő poszterek láttán gyakran kavarognak bennünk vegyes érzelmek: ezt hogy merte megcsinálni?! Ki ez, hogy ezt meri gondolni, mondani, hogy ezt meri a képembe vágni...?!

Sokszor egy váratlan, kósza e-mail formájában érkezik (az „ősfeladó” kiléte már rég nem deríthető ki – nem is számít), ott lapul a villanypostaláda többi virtuális levele között, s mi mit sem sejtve megnyitjuk – de szinte abban a pillanatban be is zárjuk, nehogy meglássák, mit is nézegetünk, hiszen vagy közmegbotránkozást, vagy közröhejt keltene. Ugyanis szalonképtelen, a szó „társadalomesztétikai” értelmében.

Ezeket a szalonképtelen reklámokat szeretném itt bemutatni, illetve rendszerezni. Részletes kategorizálásnak nem lenne értelme, az ebbéli igyekezet, úgy sejtem, jobb esetben is csak kusza, követhetetlenül bonyolult – következésképp értelmezhetetlen – címkézésekhez vezetne. A posztmodern kor gyermeke (esztétája) már nem kategorizál. Ezt már megpróbálták az elődök, sorra kudarcot is vallottak. „A hagyományos esztétikák legfeljebb egy-egy művészeti ágat tudnak leírni, s ami igaz a képzőművészetre, nem biztos, hogy áll a zenére. (...) És még itt a befogadó: minden jelentősebb mű felborítja addig kialakult tudásunkat (...). Az esztétika rég lemondott arról, hogy megjelölje, melyek a nagy, trendmeghatározó művek. Szerényebb lett.” (Almási M.: Anti-esztétika, T-Twins Kiadó, 1992)

Az illegális reklám két csoportja viszont elég egyértelműen elkülöníthető: a reklámparódia és az anti-reklám.

Ami közös bennük, az a jelentésrétegek egymásra torlódása, az „ősötlet”, gyakran egy már bevált reklám(ötlet), motívum torzított, groteszk módosítása. Tulajdonképpen bizarr remake-ekről beszélhetünk. Hajaznak mindenre, ami közérdekű, köztudott, egyszóval a kollektív tudás része: filmekre, aktuális és történelmi eseményekre, politikusokra, közéleti személyiségekre, a tömegkultúra különböző jelenségeire és történéseire stb. Mindkét csoportba tartozó reklám él az intertextualitás adta lehetőségekkel, s közös jelzőként említhetjük az öncélúságot is. Egyiket sem szabad komolyan venni, hiszen az alkotóik előtt sem ez a cél lebegett. Ez sajnos nem jelenti azt, hogy senki nem is veszi komolyan őket. Félreértésük meglehetősen gyakori, hiszen sokszor sértenek személyiségi jogokat, közerkölcsöt, miegymást (a félreértők legalábbis így gondolják). Ezért aztán „földalatti” terjesztésre vannak ítélve. A „képzettársítások”, amelyek általában coreles-photoshopos vágóasztalokon születnek, merészen festik feketére a fehéret, burkolják fehérbe a feketét.

A köztük levő különbség főként abban áll, hogy míg a reklámparódia kifigurázza az adott – már ismert – reklámtípust (esetleg konkrét reklámot), terméket, szolgáltatást, megnevettetve a befogadót, az anti-reklám inkább gonoszkodik és rombol. Idolokat, magasztalt termékeket, személyeket (politikusokat, közéleti személyiségeket) tesz nevetségessé, gúnyol ki.

Olykor megkérdőjelezhető reklám mivoltuk is, de ha a reklámot, mint olyat, valaminek/valakiknek a népszerűsítéseként közelítjük meg, akkor az anti-reklámot felfoghatjuk a népszerűsítés negálásaként, a pozitív propaganda egyfajta dekonstrukciójaként is.

Míg a reklámparódia úgy adoptál ötletet (motívumot), hogy a már ismertet egy groteszk, esetleg megmosolyogtató kontextusba helyezi, öncélúan humoros végeredményt kapva ezáltal, az anti-reklám pozitív végkicsengése elmarad vagy „fekete humor” formájában csapódik le.

ĺzlés dolga, hogy a két csoport közül ki melyikbe sorolja az egyes illegális reklámokat. A választás mindig az egyéni ízlésre szabott, a határok valójában összemosódnak. Valaki esetleg jót nevet egy politikai reklámplakáton, egy másvalaki azonban ugyanezt látva hosszú napokig bosszankodik. Kinek-kinek más áll közel a szívéhez.

Apropó politika! Rendkívül gazdag táptalaj, kitűnő lehetőségek tömkelege a „másik” lejáratására, céljainak nevetségessé tételére. A politikai anti-reklám (mert ebben az esetben egyértelműen erről van szó) nagy előnye, hogy időben előre és hátra egyaránt működik. Az éppen hatalmon levők éppúgy blamálhatják az „elődöket”, mint azok őket. A felszínen csak többé-kevésbé illedelmesen odamondogató, burkoltan utalgató szóváltás folyik (folyhat), de az igazi háború – az a bizonyos „aprópénzre váltott”, „sárdobálós-pocskondiázós-kifikázós” fajta – a cyber-térben zajlik. Nem kell hozzá egyéb, csak egy felröppent(ett) pletyka (hogy van-e valós alapja, senkit sem érdekel, csak jó szaftos legyen), s máris futószalagon érkezik a rengeteg ál-plakát, karikatúra, fotómontázs, utószinkronizált dokumentumfilm-bejátszás.

Az európai uniós reklámkampány kérdezz-felelek típusú ál-reklámjai szinte osztódással szaporodtak, persze csak „online”. Az anti-reklámok készítője szinte senkit és semmit sem hagyott ki a kátéból, aki/ami közismert. Lenin képe mellett a következő kérdés áll: „Beléphetek a francia kommunista pártba?” Alatta a nagybetűs válasz: IGEN!

A Big Brother-győztes Évike mellett például ez a kérdés áll: „Ez EU-ban is lehetek Sztár?” Az ő válasza: SOHA. A Sziget-logó Kistehén arra kíváncsi, hogy „Az EU-ban is ülhetek a fa tetején?” ...IGEN. Lajcsi azt kérdezi, az EU-ban is gyárthat-e gagyit a közszolgálati tévében. Nemleges választ kapott.

Ugyanezen reklám továbbfejlesztett változatai a „bár nagyon különbözőek vagyunk, az EU-s csatlakozásra mindketten igennel szavazunk” típusú bilboard-tervek. ĺgy kerülnek egymás mellé például Zámbó Jimmy és a kakas (!), Pintér Sándor és Tasnádi Péter, és még sokan mások.

A hatalommal való visszaélés világméretű ellenszenvet vált(hat) ki egy-egy politikus iránt, mint ahogy az a közelmúltban is megtörtént. Irak lerohanása után például soha nem látott mennyiségű gúnyrajz, montázs (stb., stb.) jelent meg az ifjabb George Bushról (jóllehet Tony Blairnek és az amerikai külügyminiszternek sem lehet oka „panaszra”).

Hol sci-fi film plakátjára montázsolva jelenik meg (1. kép), hol „Tubinátor”-ként, máskor vérben térdig gázoló, torz cowboy-csecsemőként (felirat: „Not in our name, Mr Bloody cowboy” – ford.: „Ne a mi nevünkben, Vércowboy” ), megint másutt pedig a „Legyen ön is milliomos” játék résztvevőjeként épp azon töpreng, hogy Mi az iraki háború célja? A: Bosszú, B: A politikai befolyás kiterjesztése, C: Semmi különös, D: Móka. Alatta a gondolatait tükröző idézőjeles felirat: „Nem, nem akarom megkérdezni a közönséget”. Egy még durvább kicsengésű anti-reklámon arckifejezései csimpánzok grimaszaival vannak párhuzamba állítva... No comment!

S bár a Lewinsky-botrány idején (és után) Clinton elnök is „kitermelte” a maga pikáns reklámszpotjait, utódja esetében a „pikáns” jelző jóindulatú eufemizmusként hathat. Clintont – még ha „cikizte” is olykor –, végeredményben kedvelte a média.

Az anti-reklámoknál maradva nyugodt szívvel hozhatjuk fel példaként az egyre sokasodó, arab (iszlám) vonatkozású reklámokat: hogyan fog kinézni a világ, ha az egész arab uralom alá kerül? – jön a vicces kérdés, de rögtön válaszol is rá a csatolt file. Világvárosokról készült színes fényképek sorjáznak, és a városok nevezetes építményein hagymatető és kupola látható, és mindenhol mecsetek meredeznek az ég felé.

De a Coca-Cola sem kerülte el a sorsát: vajon hogyan álcázzák magukat a szélsőséges iszlám szakadárok?... Na, hogyan? Természetesen coca-colás üvegnek álcázva! Valószínűsíthető, hogy a reklám készítője nem szerzett túl sok új hívet a márkának... (2. kép)

Az aktualitáson kívül melyek azok a tényezők, amelyek vonzóvá, keresetté (rákeresünk) teszik a tiltott gyümölcsöt? Ugyanazok, amelyek „piros pöttyössé” teszik az éjszakai filmeket: maguk a tabuizált témák, a meg nem engedett „megéneklése”, rosszabb esetben az arcunkba ordítása. Vér, erőszak, szex... – meg ilyenek.

Úgy tűnik, a Gillette cég mindent kibír. Ő az egyik nagy túlélő. Az állatkísérletek miatt a Greenpeace egyik fő célpontjává vált kozmetikai cég „erősen önironikus” anti-reklámja a http://hotfakes.free.fr oldalain tűnt föl, nem kis undort keltve.

A cég állatkísérleteiről már annyi rémhír és gyomorforgató fotó jelent meg, hogy valahol valaki úgy gondolta: leborotvált, lenyúzott bőrű állatok helyett mutassunk most nyúzott embert. És megalkotta a neten keringő anti-reklámok egyik legvisszataszítóbbikát. ĺme a legújabb MACH3. (3. kép)

Itt álljunk meg egy szóra, és a tisztánlátás végett világítsunk rá az általunk vizsgált műfajok és a provokáció viszonyára. Keskeny mezsgye, de talán az alábbi példák lesznek annyira szemléletesek, hogy egyértelművé tegyék a reklám tárgyához való viszonyukban megnyilvánuló különbségeket.

A provokálás – kulcsszó. Szándékos vagy „véletlenszerű”, direkt vagy közvetett, valamilyen módon feltétlenül jelen van az általunk vizsgált reklámok mindegyikében. Egyébként nem lennének azok, amik. A provokáció adja meg az egész alkotás értelmét, az teszi tiltott gyümölccsé, illegálissá.

A kilencvenes évek elején, Toscanival kapcsolatban vetődött föl először a reklámzseni vagy provokátor dilemma. Sokan úgy vélték, hogy a véres egyenruha, az emberi lábszárcsont vagy a haldokló AIDS-beteg elborzasztó látványa egyszerűen blokkolja a képzettársítást, ergo a tulajdonképpeni reklámtermékre senki sem fog figyelni, illetve emlékezni. Az idegborzoló dokumentarista fotó (mint denotátum) semmiféle konnotációt nem ébreszt a befogadóban, sőt elnyom, feledtet minden egyéb üzenetközvetítőt (embléma, logó, kommentár stb.).

Csak a sokk marad! – vallották sokan, míg az ellentábor – a Benetton-pártiak – váltig állították, hogy korántsem szimpla polgárpukkasztásról van szó, a „reklám” üzenete több síkú, a kódfejtés szemantikai kalandnak számított és naprakész politikai tájékozottságot feltételezett. A szellemi elit még inkább a magáénak érezte ezt a fajta intellektuális reklámtípust, s megvetéssel fordult szembe a felháborodottak népes táborával.

Ez a kilencvenes években erősen progresszívnek ható irányzat napjainkra élét vesztette, s jóllehet, nem vált közízléssé, de beivódott a köztudatba. A Toscani képviselte iskola számos követőre talált, elsősorban a német kultúrkörben, de nyomai fellelhetők a magyar reklámiparban is. Figyelemre méltó a német cinikus önreflexió, illetve az önreflexióval átitatott cinikus odafordulás a világ (de elsősorban az Egyesült Államok) aktuális eseményei felé. A Spiegel-címlapok kitűnő példái ennek. A fokozatosan kiéleződő amerikai–német viszony lineárisan nyomon követhető a címoldalakon: „Der endlose Blitzkrieg” (30\2003), azaz „A végtelen villámháború”, áll a Spiegel egyik júliusi számának címlapján, egy füstfelhőből kibontakozó, gépfegyveres amerikai katona feje felett.

„Operation Rambo” (10\2003, ford.: „Rambo hadművelet”), „Die angebildete Weltmacht” (12\2003, ford.: „A beképzelt világhatalom”), „Die neue Weltordnung” (17\2003, ford.: „Az új világrend”), „Amerikas Sieg: zwischen Krieg und Frieden” (16\2003, ford.: „Amerikai győzelem: háború és béke között”), „Weltmacht ohne Strom” (34\2003, ford.: „Világhatalom áram nélkül”)... – sorjáznak a szalagcímek, vezércikk-címek.

Sőt még Schwarzenegger győzelmét is ironizálva, fanyalogva fogadják: „Das verkommene Paradies” (41\2003, ford.: „Az eljövendő Paradicsom”).

A magyar „frencsájz” még szellemesebb kíván lenni, elég megemlítenünk a HVG – általában szójátékokkal is fűszerezett – odamondogatós főcímeit.

A 2002-es óriásplakát-kiállításon látott napvilágot a következő alkotás is, melynek bizarr ötletét maga Toscani is megirigyelhette volna: „Tíz év múlva az egyikük felrobbantja Magát!” Egy anti-ember-reklámmal állunk szemben, kérem!

Talán valahol itt kezdődik a nyíltszíni rasszizmus; és ezúttal megint visszakanyarodtunk az iszlám-tematikához. Félreértés ne essék, ez nem egy magányos, egyedülálló „gyomorpróba”, hiszen a Háló poklaira alászállva szép számban találkozhatunk hasonló jellegű anti-reklámokkal. A skandalum ott kezdődik, hogy egy több százezer ember által meglátogatott kiállításnak a többivel teljesen egyenrangú műalkotásával állunk (állhattunk) szemben. Az itt látható feketére sikerült Algida-„paródia” (4. kép) vagy az echte magyar – rosszindulatú, sőt rasszista – Durex-reklám (5. kép) pedig „méltó társa” az előző óriásplakátnak.

Egyedül a humor (lenne) képes tompítani az ilyen jellegű reklámok élét, még ha a poén gyakran nyögvenyelősre sikeredik is (Algida – Al Kaida).

Mihelyst elfordulunk a politikától, a nyomasztó atmoszféra máris enyhül. A reklámparódia levegősebb (értsd: kevésbé nyomasztó) közeg, bár a „keskeny mezsgye”-elmélet itt is érvényesül. Szó sincs jóindulatú vagy jóindulatúbb műfajról, hiszen ezek a reklámok épp csak az eszköztárukból száműzték a morbiditást és a cinizmust. A reklámparódia „csupán” hülyét csinál abból, ami a tárgya. Hatásvadász műfaj ez is, de mivel – a Szigeti-diagram szerint – teljesen más esztétikai minőségként éljük meg egy vak látványát, mint egy csámpásét, a reklámparódia sem halottgyalázással akarja belopni magát a szívünkbe. De, mondjuk, egy monokli vagy egy foghíj még belefér... Sőt! (6. kép)

Gonoszkodik! Globális támadást indít egy globálisnak elképzelt társadalom minden rétege ellen: a közismertet azért gúnyolja, mert a „gazdagok és szépek” gyarlósága, befeketítése mindig hálás téma egy szubkultúrában (lásd: Kacsa magazin versus Nejlonsztárok Magyarországon...), a kisembert meg azért, mert könynyű préda, s mert nem szól (üt) vissza. Egy negált bulvárirányzattal állunk szemben, amely a sztárcsinálással ellentétben a „tedd a nagyot kicsivé, a kicsit még kisebbé” elvet követi.

Egyaránt gonoszkodón vigyoroghatunk az OMO (intelligens mosópor!) által kifehérített Jackón vagy Szalacsi Sándoron és barátján, „Jómunkásember” Árpin, akiket épp együgyűségük, esendőségük tett egy csapásra híressé.

A kisember-téma palettája végtelenül tarka. Akadnak egészen ártatlanok, derűsek is közöttük, ilyen a „kolbászos-hagymás-paprikás-magyaros Milka”-reklám (7. kép) vagy a „Hivatal”-nak átkeresztelt italbolt, ahol reggel fél 6-tól DÖNTHET...

„Szóljunk be az átlagmagyar átlagautójának” jelszó alatt bontott zászlót az az úri sofőr, aki mustársárga (!?) sportkocsijának csomagtartójára azt írta ki, hogy „Suzuki – a Ti autótok!” (8. kép)

De bizony „beszólnak” a német ámokfutóknak is. A német autópályákon 99-ben jelentek meg – nem kis döbbenetet keltve – azok a négy dögkeselyűt ábrázoló óriásbilboardok, melyeken a következő „egysoros” volt olvasható: „Raser! Wir warten!” (ford.: „Száguldó! Mi várunk!”).

Az amerikai példa sem marad, maradt le sokkal. Ott a következő felirat biztatta körültekintőbb vezetésre az easy ridereket: „We have two cemeteries, no hospital” (ford.: „Két temetőnk van, kórházunk egy sem”).

A reklámparódiáknál maradva, álljon itt néhány példa a legutóbbi óriásplakát-kiállításról:

9. kép: „Sertészsír – Olyan lesz a bőröd, mint a baba popsija” – hirdeti az egyik plakát, melyen egy férfikéz „popsi” formájúra nyom össze egy remegő hájakkal ékes pocakot.

10. kép: „97%-os lefedettség” – idézi a mobiltelefon szlogenjét ez a morbid plakát, egy hullaházban fekvő letakart testet ábrázolva, amelyből csak a takaró alól kikandikáló, „dögcédulás” lábfej látszik...

11. kép: „Csak az a szép zöld gyep, csak az fog hiányozni” – egy 80-as évek elején készült ifjúsági filmben hangzott el a mondat a nyugdíjba készülő gyepmester bácsi szájából, s most a rendőr által földre (gyepre) tepert, s a mérkőzésekről kitiltott Ferencváros-rajongó gondolatait hivatott tükrözni.

12. kép: „New York, London, Párizs, Orczy Tér, KIINAI PIAC” – áll egy reklámtáskán, kigúnyolva a világcégek hivalkodását (a „KIINAI” szó írásképe kiemelve idézi a sokat látott KOOKAI márkanevet is, és nyelvet ölt rá).

13. kép: A „kínai” példát viszi tovább, és szintén az ázsiai kereskedőket teszi nevetségessé a „Kínai Tesco” homlokzatfelirattal ellátott üzletecskéről készített fotó. A Tesco cég, illetve az általa forgalmazott „gazdaságos” csomagolás pedig ugyancsak kiváló táptalaj a reklámparódia számára, lásd: Tesco-mobiltelefon (!?)

Itt most megállnánk. Nem vonunk le konzekvenciát, nem csóváljuk a fejünket rosszallóan, és nem adunk hangot félelmeinknek az efféle reklámszörnyeken felnövekvő új generáció miatt. A folyamat megállíthatatlan, de félelemre semmi okunk, hiszen csak egyfajta visszacsatolásról van szó. A társadalom egy részének védekező – olykor ellentámadásba lendülő – attitűdje, önvédelmi reflexe ez, mely a sűrűn potyogó reklámbombák ellen irányul.

A téma, az ötlet adott, az eszközök úgyszintén, gyerünk, alkossunk újat! Egyelőre a reklámparódia és az anti-reklám periférikus műfajnak minősülnek ugyan, de megjósolhatatlan, egyszer nem csap-e át ez a fajta externitás a „fősodorba”. Egy kis cikizésre ugyanis mindig lesz vevő.