Idén a maffia elleni harcra építi választási kampányát az Igor Matovič vezette OĽaNO

A pártok kampánystratégiáját elemző sorozatunk ötödik részében Mayer András kampányszakértővel a 2020-as választás abszolút győztesének, az OĽaNO-nak a kampányát vesszük górcső alá. Mayer felidézte a 2020-as választás előtti időszakot, amikor a Matovič vezette mozgalomról még senki sem sejtette, mekkora sikert fog aratni. Az OĽaNO három évvel ezelőtt mégis 25%-ot szerzett, Matovič pedig kormányt is alakíthatott, amelynek a bukása nagyban hozzájárult a jelenlegi előrehozott parlamenti választáshoz.

Matovič és „barátai”

Az OĽaNO ezúttal hármas koalícióra lépett a Keresztény Unióval és a Za ľudíval, a nevét pedig Egyszerű Emberek és Független Személyiségekről OĽaNO és Barátaira módosította. Mayer elsőként erre az eltérésre hívja fel a figyelmet: a választó számára nem feltétlenül egyértelmű, kik is ezek a barátok.

„Vannak-e egyáltalán az OĽaNO-nak barátai, vagy ezek Igor barátai? Vagy az ő barátai a Demokraták, akik bár kiléptek a pártból, a barátaik maradtak?”

– idézi Mayer a lehetséges gondolatmeneteket.

Bár annak, aki napi szinten követi a politikát, egyértelmű, hogy azok a bizonyos barátok a párt koalíciós partnerei, a Keresztény Unió és a Za ľudí, illetve a formációt alkotó további kevésbé ismert mikroszubjektumok (Nova, Slobodní a Zodpovední, Spačivale Roma, Magyar Szívek). Mayer szerint az OĽaNO és Barátai nem tisztázza megfelelően, hogy koalícióról van szó, a név pedig inkább egy mulatós zenekar vagy egy Disney-mese számára lenne megfelelő, ami által nehezebb ezt a koalíciót komolyan venni. Mindezek mellett, a névváltoztatás pozitív szempontból nézve utalhat akár arra is, hogy a formáció nyitott, nem helyezi magát fölényes helyzetbe, nem zárkózik el, hanem együtt kíván közösséget alkotni. A szubjektum ezzel a fogással valószínűleg nem az értelmiséget próbálja megszólítani, hanem, ahogy a nevében is állt: az egyszerű embereket.

„A kommunikáció alapján a párt inkább a könnyen lángra lobbantható, annyira nem a politika iránt érdeklődő, állandóan ellenzéki és állandóan elégedetlen embereket szólítja meg”

– mondja Mayer.

A koalíció fő kommunikációs eszköze az, hogy szembeállítja a „mit” az „őkkel”. Az nem derül ki pontosan, kik is azok a „mi”, az viszont egyértelművé válik, hogy az „ők” a rosszak. „Ezt az olyan jellegű mondatokkal szavatolják, mint: Mi nem adunk el benneteket a maffiának” – magyarázza Maye. Az üzenet egyértelműen arra utal, hogy „aki nem velünk van, az eladja az országot és az embereket a maffiának”.

A maffia elleni harcos

Igor Matovič az OĽaNO legnagyobb előnye és legnagyobb hátránya egyben. A pártelnök egy nagyon erős személyes márka, de legalább ugyanolyan mértékű az elutasítottsága is. Mayer szerint Matovič karaktere nem nevezhető pozitívnak, hiszen bukott miniszterelnök. Matovič neve mellett a választási listán egy rendhagyó foglalkozás van feltüntetve: „Maffia elleni harcos”. A választási bizottság külön engedélyezte a politikusnak, hogy hivatalosan is ezt tüntethesse fel foglalkozásaként. A parlamenti választásra állított listával kapcsolatban elmondható, hogy az elejére inkább regionálisan ismert, nem annyira megosztó neveket helyeztek. Erika Jurinová listavezető Zsolna megye elnöke, aki maga is megmondta, ha beválasztanák a parlamentbe, akkor sem biztos, hogy vállalná a képviselői posztot. Az utolsó öt helyet foglalják el a formáció nagyobb nevei és a koalíciós partnerek elnökei. Matovič maga ismét a 150. helyen szerepel. Ő volt az a politikus, aki elsőként alkalmazta ezt az innovációt, amely nyomán kialakult, hogy a lista végére is figyelni kell. Ezt azóta több párt is átvette. Mayer szerint, bár az ötlet maga frappáns és lehet rá kampányt építeni, van benne hátsó szándék is. Ugyanis nem minden választó olvassa végig a 150 nevet, így a Matovič-féle ellentmondásos figurák kicsit el tudnak bújni.

Óriásplakát-kampány

A párt augusztusi óriásplakátjai elég rendhagyók, hiszen nincs rajtuk egy kivehető politikusi arc sem. Egy ember áll háttal, előtte nagy tömeg, elmosódott arcok, a felirat pedig: Mi nem adunk el benneteket a maffiának. A szakállból, a fejformából és a fülből azonban hamar fel lehet ismerni, hogy a háttal álló figura nem más, mint maga Matovič. Mayer szerint az, hogy a plakátokon nem szerepel a vezető arca, újfent arról árulkodik, a formáció marketingesei tisztában vannak Matovič elutasítottságával, mégis őt teszik az óriásplakátokra, mintha nem lenne más.

„Ez olyan, mintha egy középkori háborúban a hadsereg nem merte volna feltenni a király zászlaját”

– vélekedik a marketingszakértő.

A háttérben szereplő arctalan tömeg kettős érzést kelthet a választókban. Egyfelől, könnyen beleélhetik magukat, hogy akár ők is lehetnének a képen. Másfelől olyan érzést is kiválthat, hogy Matovič „bárkinek” beszél, bárkit képvisel, aki bekarikázza. Az OĽaNO törzsszavazói Matovič miatt fogják a listát karikázni, amivel a formáció marketingesei is tisztában vannak. Mayer szerint, feltehetőleg úgy kalkulálnak, hogy a visszatérő választók számára a szubjektum elnökének jelenléte inkább pozitív üzenettel bír, azonban ahhoz, hogy a koalíció minél erősebb képviselettel juthasson a parlamentbe, az elnök személyes kampányát kissé háttérbe kell szorítani.

Az OĽaNO-nak rengeteg követője van a Facebookon. A posztjaik rendszeresek és konzisztensek, azonban az óriásplakát-kampánnyal ellentétben, az elnök sokkal nagyobb szerepet kap. Matovič Facebook-profilja nem közszereplői, hanem egyszerű, személyes profil, amiből a választók arra következtethetnek, a párt vezetője közvetlen ember, aki egyetlen kattintással a barátjuk lehet.

Egyszemélyes talkshow

Az OĽaNO idei kampányának egyik legnagyobb fogása a „Bez ochranky” azaz a „Testőrök nélkül” című beszélgetés-sorozat. Az ötlet akkor született, amikor Jaroslav Naď volt védelmi miniszter és Ras-tislav Káčer volt külügyminiszter egy beszélgetésen vett részt Nagymihályban, amely az orosz–ukrán konfliktusról szólt. A rendezvényen több oroszbarát személy is részt vett, akik ellehetetlenítették a beszélgetés konstruktivitását. Az esemény odáig fajult, hogy felmerült annak a lehetősége is, a két miniszter testőreinek közbelépésére lesz szükség, ez azonban végül nem következett be. Valószínűleg, ennek kapcsán jutott eszébe Matovičnak azzal a trükkel élni, hogy „testőrök nélkül” fogja járni az országot. A Matovič-féle beszélgetések lényege, hogy kötetlenek. A politikus egymagában kiáll a színpadra és várja a támadásokat, majd az esetek nagy részében briliánsan a maga pártjára állítja a dühös tömeget. Mayer ebben a kérdésben egyetért azokkal az elemzésekkel, amelyek szerint Matovič tipikus hordószónok.

„Emberek, ugye rossz nekünk? Ugye akarjátok, hogy jobb legyen?”

– idézi Mayer a politikus jellegzetes hergelő kérdéseit, hozzátéve, Matovič nem megy bele mélyebben a problémákba és nem is kínál rájuk különösebb megoldást.

A Fiat 500-asok

A 2023-as választási kampány eddigi leglátványosabb fogása az OĽaNO által vásárolt 79 darab Fiat 500-as autó, amelyeket ki fognak sorsolni. Matovič szerint az olasz gyártmányú autó a maffia elleni harc szimbóluma. A DenníkN kiderítette, hogy a politikus állítása nem állja meg teljesen a helyét. A Fiat 500-as márka egész Olaszországban elterjedt volt, a közemberek, a jómódúak és a rendőrök is használták őket, sőt, maguk a maffiózók is. Egy másik szimbólum az 500-ban rejlik, ami a volt kormányfő azon elbukott törvényjavaslatára utal, hogy mindenki, aki elmegy szavazni, kapjon 500 eurót. A felhívás értelmében ahhoz, hogy valaki bekerüljön a sorsolásba, regisztrálni kell az OĽaNO által működtetett weboldalon. A sorsolást a választás utánra ütemezik, a szerencsés nyertesek pedig az autókat az egész választási ciklus alatt használhatják, sőt, még tankolókártya is jár hozzá. A jogi tulajdonos továbbra is az OĽaNO marad. A versenyszabályok azonban nincsenek teljesen tisztázva, nem ismert a sorsolás pontos időpontja, ahogy az sem, az autó használata milyen egyéb feltételekhez kötött. Mayer szerint ez a kampányfogás szintén egy bizonyos rétegnek szól.

„Egy közgazdász valószínűleg tépné a haját, hogy az efféle kiadásokat nem lehet kigazdálkodni”

– mondja a szakértő.

Ezzel a fogással mondhatni, megvásárolják bizonyos emberek szavazatát. Mayer arra is felhívta a figyelmet, hogy a Fiatokat Olaszországból hozták be. A szakértő szerint a formáció ezáltal támadható, hiszen ha valóban a hazai piacot támogatnák, Škoda vagy Volkswagen autókat vásároltak volna. Bár papíron semmi sem kötelezi a választókat, hogy a járműért cserébe a formációra szavazzanak, a gépkocsi használatával mégis az OĽaNO-t reklámozzák.

Pozitív matek

Az OĽaNO Facebook-oldala tele van grafikonokkal, melyek a formáció sikereit hivatottak bizonyítani.

„Valójában a grafikonok mindegyikéből azt lehet kiolvasni, hogy Szlovákia aranykorát az alatt az évek alatt élte, amíg kormányon voltak”

– mondja Mayer.

A 2-3 évvel ezelőtti történéseknek megpróbálnak nosztalgikus színt adni. A „Bezzeg a mi időnkben” típusú posztokkal, amelyekből az érződik ki, hogy az OĽaNO minden más pártnál több anyagi támogatást adott, ismét a kevésbé tájékozott embereket célozzák meg. A formáció választott arculata a maffia és korrupció elleni harc. Mayer szerint ez stratégiailag jó trükk, mivel eleget tesz a jelenlegi közhangulatnak, ezzel pedig már meg lehet szólítani egy 7% feletti szavazóbázist. Az azonban, hogy Matovičék úgy beszélnek a legfelsőbb szinteken lévő korrupcióról, hogy előtte 2-3 évig a törvényhozásban voltak, nem jelent feltétlenül pozitív reklámot.