Tilos az egészségtelen étkek népszerűsítése

A napokban lépett életbe Nagy-Britanniában az egészségtelen élelmiszerek reklámozásának tilalma a 16 éven aluliaknak szóló tévéműsorokban. Az Egyesült Királyság nem az első és az egyetlen európai ország, ahol jogszabályi tiltásokkal, korlátozásokkal akarják visszaszorítani a magas zsír-, só-, valamint cukortartalmú élelmiszerek fogyasztását.

Eltérő szabályozás Európában

Egyes források szerint Európában jelenleg hat országban (Dániában, Finnországban, ĺrországban, Spanyolországban és Nagy-Britanniában) léteznek speciális élelmiszer-marketingre vonatkozó szabályok. Norvégiában és Svédországban pedig évek óta úgy próbálják megvédeni a gyermekeket az egészségtelen ételektől, hogy betiltották azok reklámozását a 12 év alatti korosztályt célzó tévéműsorokban. Azonban a svédek és a norvégok is bevallják: erőfeszítéseiket nagyban hátráltatják a más országokból érkező kábeltelevíziós és a műholdas műsorközvetítések, illetve a marketing egyéb formái. Épp ezért is száll e két ország a leghatározottabban síkra az összeurópai reklámtiltás mellett.

A reklámtiltó kezdeményezéshez legújabban csatlakozott a brit médiafelügyelet, az Ofcom, amely az összes magas zsír-, só- valamint cukortartalmú élelmiszer televíziós népszerűsítését betiltotta. A mostani tiltás az utolsó fázisa az egészségtelen élelmiszerek reklámozása ellen indított összehangolt brit akciósorozatnak. Tavaly áprilisban tiltották be ezen termékek népszerűsítését a 7–9 évesek korosztályának szánt műsorokban, ez év decemberéig pedig a gyermekcsatornáknak teljesen ki kell iktatni ezeket a reklámokat. Az Ofcom tervei szerint a jövőben tilos lesz hírességek, valamint rajzfilmfigurák segítségével reklámozni az egészségtelen élelmiszereket. Ugyancsak betiltják az egészségtelen élelmiszerek reklámcélú osztogatását, azok állítólagos egészségügyi vagy táplálkozási értékeinek feltüntetését.

Sok a túlsúlyos gyermek

Az International Obesity Task Force becslései alapján az iskoláskorú európai gyermekek megközelítőleg 20 százaléka túlsúlyos, a túlsúlyos gyermekek egynegyede pedig elhízott. Esetükben nagy a valószínűsége annak, hogy fiatal felnőtt korukra 2-es típusú diabetes valamint szív- és érrendszeri vagy más betegségek több rizikótényezője jelentkezik.

Számos tanulmány keresi az összefüggést a gyermekek korai elhízása és a reklámok között. A felmérések igazolják: az ételek reklámozása igenis befolyásolja a gyerekek élelmiszer-választását, vásárlási és fogyasztási szokásait, mint a márkák (pl. milyen fajta csokoládé), mint az élelmiszer kategóriák (édesség gyümölcs helyett) szintjén. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) egy 2002-es felmérésében leszögezi: a gyerekek a „nyaggató erő” által jelentős befolyással vannak a szülők vásárlására és így a gyerekek fontos piaci célcsoportnak számítanak a gyártók és a reklámozók számára.

Megerősítést nyert továbbá az a feltevés is, hogy a gyermekeket célzó élelmiszer- és italmarketinget az egészségtelen termékek uralják, miközben a legfontosabb reklámcsatorna a televízió. (Ed Balls brit gyermek-, iskola- és családügyi miniszter azzal indokolta a teljes televíziós reklámtilalom bevezetését, hogy a brit gyermekek évente tízezer tévés reklámot látnak, s tízéves korukra mintegy 400 kereskedelmi márkát ismernek.)

Nagy-Britanniában a televízió után a második legfontosabb reklámcsatorna – amely a gyerekeket célozza az egészségtelen élelmiszerekkel – az internet (2003-ban az élelmiszer, az ital, és a gyorséttermi ételek internetes reklámozása a teljes reklámköltségek 13 százalékát tették ki). A lapokban, rádióban, moziban és mobiltelefonon megjelenő és a kültéri reklámok általában a teljes élelmiszerreklámozás költségvetésének elenyésző hányadára rúgnak.

Az egészségtelen élelmiszerek gyártói számos kreatív reklámozási stratégiát is használnak, hogy eljuttassák termékeiket a gyermekekhez. Ilyen az élelmiszertermékek összekapcsolása aktuális mesehősökkel, játékokkal vagy vásárlási akciókkal. Több országban az egészségtelen élelmiszerek gyártói rákaptak különböző sportrendezvények támogatása, szponzorálása is. Szándékuk ekképp javítani a róluk alkotott közvélekedést, és elterelni a figyelmet az egészségtelen élelmiszereket támogató marketinges tevékenységeikről.

A gyermek, mint reklámcélcsoport

Az egészségtelen ételek reklámjainak aránya országonként eltérő, például Olaszországban 49 százalékos, míg Dániában és Nagy-Britanniában közel 100 százalékos. Görögországban a gyermekeket célzó élelmiszerreklámok teljes költségvetése 38 százalékkal nőtt 2002 és 2003 között 1,3 millió euróról 1,8 millió euróra. Svédországban 238 millió svéd koronát tett ki 2003-ban a magas energiatartalmú ételek televíziós reklámjának költsége, melyeket általában a gyerekek által leginkább nézett órákban sugároztak.

Más országokban nem tesznek különbséget az élelmiszer-marketing és a kifejezetten gyermekeket célzó élelmiszerreklámok között, azonban ezek a számok is magukért beszélnek: Nagy-Britanniában 743 millió fontot költöttek élelmiszer- és italreklámokra 2003-ban, Németországban a televíziós reklámozási költségek 87 százalékát az élelmiszerreklámok teszik ki, Hollandiában a reklámozásra fordított összeg az élelmiszeriparban 128 százalékkal növekedett 1994 és 2003 között.

Nem elég a reklámtilalom elrendelése

Az élelmiszeripar és az érintett sajtó természetesen hevesen ellenzi a reklámok tiltását, és az intézkedések értelmetlenségét hangoztatja. A legtöbbször azzal érvelnek: nincs tudományos alapokon nyugvó bizonyíték a gyerekekre irányuló marketing elhízásban játszott szerepére, s a televíziós élelmiszerreklámok betiltásának a hasznosságára; más társadalmi tényező is felelős az elhízásért, nem csak a média és az élelmiszeripar; hatékonyabb lenne a gyárak önszabályozása, mint a törvényes korlátozások; helyesebb a gyerekekkel megértetni a reklámok lényegét, mint betiltani azokat. A legújabb brit tiltás bírálói például azt (is) felvetették, hogy az előírások teljességgel hatástalanok, mivel nem terjednek ki a családi műsorokra, melyeket egyaránt szánnak az ifjabb és az idősebb nemzedéknek.

A brit tévétársaságok szerint végsősoron a minőségi gyermekműsorok sínylik meg a reklámok kieséséből származó évi 39 millió fontos veszteséget. Becslések szerint a földi sugárzású tévécsatornák reklámbevételei a tiltás következtében 1 százalékkal csökkennek, a műholdas gyermekcsatornák 9 százalékos visszaesésre számítanak, míg a kiskorúakra „szakosodott” kereskedelmi tévék 15 százalékos veszteségtől tartanak.

Hiányzik az egységes európai stratégia

Táplálkozási szakemberek figyelmeztetnek: az élelmiszer-marketing megváltoztatása csak az egyik módja a gyerekkori túlsúly és az elhízás elleni harcnak. A Danish Nutrition Council például csak az elhízás elleni prevenciós stratégia egyik elemeként említi a gyerekeknek szóló egészségtelen ételek reklámozásának korlátozását.

A gyermekkori elhízás hátterében egyrészt bizonyos ételek túlzott fogyasztása, másrészt a fizikai aktivitás hiánya áll. Mindkét tényezőn változtatni kell. Azaz javítani kell a gyermekek étrendjén, miközben fizikai aktivitásukat is növelni kell.

A Gyermekek, az elhízás és a társuló, elkerülhető idült betegségek program marketingelemző fejezete (a felmérést 2004-ben végezték 20 európai országban, a teljes beszámoló a világhálón a www.ehnheart.org honlapon olvasható) arra is utal, miért lesz nehézkes az EU-tagországok többsége által sürgetett átfogó, elhízás elleni stratégia bevezetése: mert egész Európában hiányzik az átfogó szemlélet a marketinges technikák szabályozásából. Még az sincs meghatározva, hogy ki minősül „gyermeknek” (Hollandiában, Norvégiában és Svédországban a 12 év alatti személy, viszont Észtországban 21 év alatt beszélnek „gyermekről”), nemhogy az, mi az egészségtelen étek. Néhány ország kormány (pl. Németország vagy Spanyolország) tudatosan törekszik az élelmiszeripar és a reklámcégek tevékenységeinek korlátozására, például felelősségteljes önszabályozás létrehozására, és biztatnak a szociális marketing technikák bevezetésére az egészségesebb ételek érdekében. Más országok kormányai (pl. Finnország) az iskolai élelmiszer-marketing korlátozására összpontosítanak. Mivel Görögországban nincs egyetértés az egészségtelen és egészséges ételek fogalmakról, így a magas zsír-, só- és cukortartalmú termékek kivonása az iskolákból egyelőre megoldhatatlannak látszik. (gyor)