A legjobb marketingcélpontnak a gyermek számít

Iparágak épülnek arra, hogy gyermekeinket elindítsák „fogyasztói útjukon”. Különösen a karácsony előtti bevásárlások idején ajánlatos tudatosítanunk: ma már profi marketing tanácsadók – pszichológusokkal karöltve – segítik a gyerekek zsebpénzére pályázó vállalatokat. Egyes nagyvállalatok olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak a gyerekek megnyerése érdekében, hogy a szülőknek esélyük sincs. Már csak azért sem, mert a kifinomult vállalati marketingtaktikák a gyerekek lázadókori szembenállására, a szülőkkel szembeni kritikus magatartására is építenek.

A gyereknek szóló termékek piaca aranybánya: piackutatók becslései szerint az Egyesült Államokban a 4-12 éves gyerekek szüleik 565 milliárd dollár értékű vásárlását befolyásolják évente. Térségünk országai is ezt a trendet követik. Elvégre a gyerekek többsége kap zsebpénzt, melynek elköltéséről önállóan dönt. 2002-ben a német tinédzserek például 20 milliárd eurót költöttek összességében.

Az eladással foglalkozó szakemberek a gyerekeket már fiatal korukban megcélozzák különféle eladási trükkökkel, amelyek többek között testi adottságaikra, a bevásárlások közbeni türelmetlen magatartásukra, a fiatalok érzelmi befolyásolhatóságára és a reklámokra való fokozott fogékonyságára építenek. Egy kis odafigyeléssel azonban távol tarthatjuk gyermekeinket ezektől a trükköktől, és talán hozzájárulhatunk ahhoz, hogy ők is tudatos vásárlók legyenek – persze csak akkor, ha ennek már elérkezett a megfelelő ideje. Az alábbiakban a vásárlóhelyeken leggyakrabban alkalmazott trükköket mutatjuk be, amelyekkel a gyerekeket próbálják fogyasztásra bírni.

Termékek szem magasságában

Az áruházak berendezésének egyik szempontja a vásárlóközönség magassága. A nehezebben eladható, kevésbé keresett termékeket, vagy azokat, amelyek gyártója külön pénzt fizetett ezért, a könynyen elérhető, szemmagasságban, vagy a karnyújtásnyira lévő polcokra teszik. Az ún. „lehajlási” zóna és a magasabban lévő helyek kevésbé preferáltak, mert az ide kihelyezett termékeket a felnőttek nem veszik észre olyan könnyen.

Ami elveszett tér a szülők szempontjából, annál értékesebb a gyerekeknek szóló árucikkek eladásához. Hiszen ami a szülőnek még lehajlási zóna, az a gyerekeknek már szemmagasság. Ezért számos olyan árucikk van, amelyek esetében a felnőtteknek szóló verziót szemmagasságba, míg a gyerekeknek szólót lejjebb helyezik. Például a mamáknak szóló tusfürdőt a felső polcokra, a gyerek, macis csomagolású fürdőhabot az alsó polcra. Az engedelmes szülők a hisztikitörést elkerülendő végül kénytelenek lesznek megvenni a gyereknek megtetsző terméket.

Nem titok, hogy sokak számára szórakoztató a vásárlás, a nézelődés, a válogatás. Ám amíg anyu nézelődik, a gyerekek is feltalálják magukat. Kitalálják, hogyan tehetik a családi vásárlással töltött időt maguk számára is szórakoztatóvá. Ha már nagyon unják a vásárlást, sorban állást a pénztár előtt, nézelődést, és inkább játszanának valamivel, könnyen levesznek a polcokról játékokat, vagy játékos kinézetű tárgyakat, amelyek elérhető magasságban vannak. Erre a jelenségre az eladáshelyi marketinggel foglakozó szakemberek tudatosan építenek, és a kevésbé kihasznált terülteket ilyen módon is próbálják kereskedelmi szempontból értékessé tenni.

Saját bevásárlókocsi

A gyerek számára jópofa unaloműzőnek tűnhet a saját bevásárlókocsi is, amivel „önállóan” intézheti saját kis bevásárlását a szülők mellett. A külön a gyerekek számára készített kisebb méretű kosarat, vagy kocsit rendszerint színesre festik, feldíszítik egy-két játékfigurával, és már vásárolhat is a gyerek! Aki nem tudja, az elképzelheti, milyen nehéz (és gyakran sikertelen kísérlet) elmagyarázni egy gyereknek, hogy miért nem vesszük meg azt a rengeteg „hasznos és nélkülözhetetlen” dolgot, amit a betett a saját kosarába.

Gyűjtőakciók minden mennyiségben

Egy másik rendszeresen alkalmazott csel a gyerekek számára rendezett gyűjtőakciók sora. Ki ne gyűjtött volna valami apróságot fiatalabb éveiben: gombot, szalvétát vagy éppen bélyeget? A mai gyerekek épp ilyenek. A gyártók ezt általában úgy használják ki, hogy a termékek mellé valamilyen gyűjthető apróságot csomagolnak, pl. kártyasorozat elemeit, játékbábukat. Ezek többnyire apróságok, amelyeknek a gyártási költsége a termék összköltségéhez képes nem rúg magasra. A gyerekek valójában az éppen aktuális gyűjtési hóbortnak megfelelő mütyürkéket veszik, vagy vetetik meg szüleikkel, nem a terméket. Ez viszont serkenti a termék forgalmát is. Amellett, hogy hosszútávon helytelen vásárlói magatartásra neveli a gyerekeket, azért is káros, mert legtöbbször egészségtelen élelmiszernél találkozhatunk ilyen gyűjtőakciókkal. Ezek magas energia-, cukor- vagy zsírtartalmúak – nem éppen kívánatosak a gyerekek fizikai fejlődése szempontjából. Leggyakrabban kóla, csipsz, csokoládé, cukorka vásárlásával lehet valamit gyűjteni.

Ha sikeresen túljutottunk a vásárláson, sikerült többé-kevésbé ellenállnunk az akciók csábításának, meg kell vívnunk utolsó harcunkat a pénztár előtt. Ide szinte minden üzletben kihelyeznek kisebb-nagyobb értékű apróságokat. Ezek gyakran olyan termékek, amelyeket egyébként nem jutna eszünkbe megvásárolni, azonban a sorban állás alatti unalmas percek gyakran rábírnak minket arra, hogy bedobjunk még ezt-azt a kosárba. Ezzel a gyerekek sincsenek másképp. Sőt, ők inkább beesnek az utolsó pillanat előtti vásárlás, vásároltatás csapdájába. Megfigyelések szerint 10 gyerekből 9 egészen biztos, hogy kikönyörög magának valamit ebben a helyzetben. Természetesen itt is javarészt egészségtelen rágót, cukorkát, csokit találunk. Ezzel a trükkel egy közepes méretű és forgalmú bevásárlóközpont akár napi több százezer koronányi terméket is eladhat a pénztár mellől.

A reklámok káros hatásai

Ahogy utolért minket a „nyugati” fogyasztási láz, úgy ennek és a hozzá kapcsolódó reklámdömpingnek a káros hatásai sem sokat várattak magukra. Azok a „szupersztár” termékek, amelyek könnyűszerrel értékesíthetők a gyerekeknek, általában silány minőségűek, élettani hatásuk legalábbis megkérdőjelezhető, viszont jelentős árréssel kecsegtetnek az értékesítők számára. Ily módon aztán beindultak azok a járványszerű betegségek, amelyet „marketing betegségeknek” is nevezhetünk. Ilyen marketing betegség például a gyermekkori kóros elhízás, túlsúlyosság, cukorbetegség, vagy a csontritkulás. Tévedünk, ha azt hisszük, hogy ezek időskori betegségek, újabban a gyerekek körében is egyre nagyobb arányban figyelhetők meg. Nem arról van szó, hogy ezek a betegségek kizárólag a káros termékeket reklámozó cégeknek lennének köszönhetőek, ők „csupán” a tünetek tömegessé válásáért okolhatóak.

Kimutatások szerint az amerikai és a nyugat-európai gyerekek kövérebbek, mint valaha, a túlsúlyosság és a cukorbetegség mutatói magasan szárnyalnak. Tizenéves lányok rögeszméje a testük. A pszichikai fejlődés amúgy is nehéz szakaszát csak tovább rontják azok a fizikai tökéletességet ábrázoló képek, amelyeket a divatmagazinok és hirdetések sulykolnak beléjük. Felmérések szerint a középiskolás lányok több mint fele fogyókúrázott a megkérdezés előtti hónapban. Nem meglepő, hogy a táplálkozási zavarok fellépése a harmadik leggyakoribb betegség a kamasz lányoknál az USA-ban. És akkor az alkohollal és cigarettával kapcsolatos gondokról még nem esett szó, pedig a cigaretta marketing különösen sikeres a szülőkkel szemben, akik a dohányzástól védik gyermekeiket. Igaz, a társadalmi felháborodásnak köszönhetően a dohánygyárak mára már azt bizonygatják, hogy reklámjaikkal nem célozzák a fiatal generációt.

Van megoldás?

A helyzet tehát nem könnyű, hiszen a „csábítás technológiája” rendkívüli mértékben fejlődött mind kifinomultságát illetően, mind elérő képességében. Egyes szakértők szerint a legjobb ebben a helyzetben az, ha a megfelelő korig kihagyjuk a gyerekeket a vásárlásból, és csak akkor visszük őket magunkkal, amikor már készek arra, hogy megértsék a vásárlási műveletek bonyolultságát, és még fogékonyak a szülői jótanácsokra. (gulyás, w, gy)