Egy ékezet piaci értéke

Ennek az eredetileg csehszlovák nápolyinak a sorsa tipikus posztkommunista gazdasági történet. A szocialista hiánygazdaságban nagy népszerűségnek örvendő márkának a rendszerváltáskor nemcsak a gazdasági átmenettel, visszaeséssel és piacnyitással járó nehézségeket kellett túlélnie, hanem Csehszlovákia szétválását is: az országgal együtt a gyár is kettészakadt, a cseh Opavia és a Szered városában működő üzemre. Végül mindkét gyár megkapta a jogot, hogy Horalky névvel saját nápolyit készítsen.

A szlovák Horalky aztán túlélte a rendszerváltás nehéz éveit, és a kétezres évektől a külpiacokat is megpróbálta célba venni, a nápolyi megjelent Lengyelországban és Magyarországon. Igen ám, de egy idő után jobbnak tartotta a cégvezetés, ha a külföldre szánt termékek nem Horalky névvel jelennek meg. Lengyelországban a brandet lengyelesítették, Góralki lett a csokis ostya neve; Magyarországon az angol Momentsre cserélték a régi nevet.

Egy szlovák termék akkor tud sikeres lenni Magyarországon, ha angol neve van? A Horalky-, pontosabban Moments-készítők szerint igen. A döntést bizonyára piackutatás és belső felmérések is megelőzték, így nyilván nem légből kapott stratégiáról van szó. De ha egyszeri fogyasztóként megyünk körbe a boltokban, akkor is azt látjuk: a közép-európai termékek kerülik a magyar, szláv, netalán román nyelv használatát. Aminek hátterében az áll, hogy ezen nyelvek nemzetközi presztízse sajnos gyenge, még Közép-Európán belül is. A közép-európai vásárlóknak idegenül hangzik, nehezebben megjegyezhető a szomszéd ország nyelve, mint az angol, spanyol, francia, olasz szó. A termékek külsőségeiben („brandingjében”) erős angolszász, illetve nyugat-európai dominancia érvényesül. A legbiztosabban akkor járnak el a cégek, ha a boltba kerülő árujuknak angol nevet választanak, de a spanyol, francia, olasz nevek is jól csengenek. Így például a felsőkategóriás lengyel „Vistula” öltönyök Lengyelország nagy folyójáról lettek elnevezve, de annak angol nevét használva. (A lengyelek számára Wisła a folyó becsületes neve.) A szlovákiai plázákban található Alain Delon öltönymárka is igazából egy szlovák céget és szlovák terméket takar, bár ez lényegében sehonnan nem derül ki, szlogenje alapján pedig kifejezetten francia cégnek gondolhatnánk: „francia sárm a szlovák férfiaknak”.

Végül a Magyországon híres-neves Pöttyös Túró Rudi is jobbnak látta, ha ékezetek nélkül próbálja meghódítani a világot, Dots (jelentése „pöttyök”) néven. Állítólag a vásárlók közötti felmérések azt mutatták ki, hogy sokan valamilyen török csokinak gondolják a túró rudit, a nevéből is csak annyit tudtak megjegyezni, hogy tele van ö betűkkel.

Pedig ékezet, aposztróf és egyéb sajátos nyelvi megoldások nem csak a közép-európai nyelvek használatát nehezítik a külföldinek. Hogy kell például kiejteni a „Côte d'Or” csokoládék nevét? A francia nyelv presztízse megengedi, hogy ezt a kérdést akár maguk a fogyasztóik se tudják megválaszolni. Ilyen nemzetközi presztízse és ismertsége a közép-európai nyelveknek nincs, így az a faramuci helyzet áll elő, hogy az egyébként nemzetközi színvonalú lengyel, szlovák, magyar termékeket ma nem lengyelként, szlovákként, magyarként próbáljuk eladni.