A Twitter pusztulása

Pénzügyi szempontból furcsa lépés volt Musktól a Twitter felvásárlása. A platformnak mintegy 200 milliós felhasználói bázisa van – köztük politikusok, újságírók és hírességek is szép számmal –, ennek ellenére a cég az elmúlt tíz évből nyolcban nem termelt nyereséget. És Musk nem csak személyes vagyonának jelentős részét ölte bele a felvásárlásba; további 13 milliárd dollár kölcsönt vett fel egy hitelezői konzorciumtól – ezek a hitelek a következő 7-8 évben nagyjából 9 milliárd dollár kamat kifizetését feltételezik.

Ám Musk szerint egyáltalán nem a pénz a lényeg. Mint hangsúlyozza, ő „az emberiséget igyekszik segíteni” azzal, hogy a közjóba fektet be: a világ digitális agorájába, közösségi terébe. Tény, hogy most jelentős befolyásra tett szert az adott tér felett. A Twitter magánosításával a vezérigazgató – vagy a Chief Twit, ahogy Musk nevezi magát – elérte, hogy azt csinálhasson, amit csak akar, és nincs részvényes, akinek felelnie kellene.

Musk brandje maga a válság. De a Twitter pénzügyi gondjai – különösen a lehetséges csőd árnya – jó ürügyet szolgáltatnak neki, hogy olyan durván és szabálytalanul lépjen fel, ahogy akar, és ezt a taktikát korábban két másik cégénél, a Teslánál és a SpaceX-nél is alkalmazta.

Elon Musk az a bizniszben, ami Donald Trump a politikában. Vezetőként inkább performer, akinek a stílusába belefér, hogy ha neki úgy tetszik, az irodában alszik, magával viszi a kétéves kisfiát egy feszült igazgatósági ülésre, vagy egy mosdókagylóval a kezében sétál be a cége székházába. Úgy tűnik, az efféle különcségek, az elefánt a porcelánboltban magatartás egy célt szolgálnak: elvonni a figyelmet a még kirívóbb tettekről, amilyen például egy csomó zárolt fiók visszaállítása (beleértve Trumpét is) és a Twitter dolgozói közel felének az elbocsátása. Az új tulajdonosok gyakran megszabadulnak azoktól, akik nem tartoznak a táborukba; Muskkal ellentétben kevesen dicsekednek vele.

Musk „tréfái” egyebek mellett vitát generáltak a vállalati szervezetek legjobb  gyakorlatáról. Úgy tűnik, Musk lelkes rajongói – a „muskétások” különböző csoportjai, akik látnok zseniként tisztelik – meg vannak győződve arról, hogy kemény kézzel kell fogni a gyeplőt egy hervadozó társaság felélesztéséhez. Kritikusai nehezményezik, hogy több évtizedes haladás után visszahozta a „rossz főnök” kultúrát.

A közgazdaság-tudományi elméletek az utóbbi tábor érvelését támasztják alá. Albert O. Hirschman, a politikai közgazdaságtan szaktekintélye az intézményi hanyatlásról szóló klasszikus tanulmányában (Exit, Voice and Loyalty) felveti, hogy a szervezeten belüli növekvő elégedetlenség választás elé állítja a tagokat: vagy kilépéssel gyakorolják a saját hatalmukat, vagy maradnak, és megpróbálnak megküzdeni a hanyatlás okaival. Az, hogy egy munkavállaló melyik lehetőséget választja, nagyban függ a lojalitástól.

Úgy tűnik, Musk Twitterénél hiánycikk lett a lojalitás, az alkalmazottak, a felhasználók és a hirdetők tömegei vették a kijárat felé az irányt. Miután Musk ultimátumot intézett a Twitter megmaradt dolgozóihoz – vagy vállalják, hogy tagjai lesznek a „hardcore” vállalati csapatnak, és „nagy intenzitással, sok túlórával” dolgoznak, vagy három hónap végkielégítéssel távozhatnak –, 1200 alkalmazott csomagolt össze, miközben azóta sokukat más tech cégek környékezték meg.

Egy ideje már tart a tendencia, fogyóban vannak a Twitter kifejezetten aktív felhasználói. A folyamat azonban mára jelentősen felpörgött, becslések szerint 1,3 millió felhasználó – köztük sok olyan, akinek a karrierje egyébként jelentős mértékben profitált a platformból – fogta menekülőre a Musk hatalomátvételét követő egy héten belül. A reklámbevételek – ezek adják a Twitter bevételeinek 90%-át – szintén meredeken zuhantak: sok gazdasági szereplő úgy értékelte, Musk megközelítése, hogy nem kívánja érdemben moderálni a tartalmakat, kockázatot jelent a hírnevére nézve. Polgárjogi csoportok máris globális reklámbojkottra szólítottak fel, és a nagy hirdetők – köztük a Carlsberg Group, a Balenciaga, a Chipotle Mexican Grill, a General Mills, a General Motors, a Macy’s, a REI, a United Airlines és a Volkswagen-csoport – kivonultak a platformról. Az Omnicom Media Group – amely olyan vállalatokat képvisel, mint a PepsiCo. és a McDonald’s – azt tanácsolta ügyfeleinek, hogy függesszék fel Twitter-hirdetéseiket.

Ahogy Michael Sandel filozófus érvelt, vannak dolgok, amelyeket nem lenne szabad áruba bocsátani. A szólásszabadság is ilyen. Bármit fizetett is Musk a Twitterért, a hatékonyság és a bevételek maximalizálása iránti rögeszméje elvakítja, nem látja a Twitter alapvető vívmányát: hogy minden szépséghibájával és pörsenésével együtt egy valódi globális konverzációs tér. Musk nem látja be, hogy ezt a teret az emberek teremtik meg, nem az ösvények, és hogy a „szólásszabadság mindenek felett” jelszóval ennek a térnek az eredeti lakóit éppen turistákra és trollokra cseréli le.

A helyzetet ismerő mérnökök közben arra is figyelmeztetnek, hogy a Twitter szakemberállománya kevés lehet a platform hatékony működtetéséhez. Már kezdenek megjelenni a repedések, mint például a visszatérés a manuális retweetekhez, a „szellemkövetők” számlálása és a válaszok betöltése közben felbukkanó hibák. Stephen King, a neves író nemrég azzal viccelődött, hogy hamarosan a Trumpot támogató MyPillow márka lesz a platform egyetlen hirdetője. A média pedig azt feltételezi, hogy a liberális és baloldali felhasználók tömeges elvándorlása a Twittert egy további kudarcos szélsőjobbos fórummá változtathatja, mint amilyen a Parler vagy a Trump által létrehozott Truth Social.

Úgy tűnik, még ha sikerül is nyereségessé tennie a platformot, Musknak eltökélt szándéka, hogy kiebrudalja onnan a teret hagyományosan társalgásra használó közönséget. Hogy válaszoljunk Musk korábban feltett kérdésére: igen, lehet, hogy a Twitter haldoklik. És éppen ő írja a sírfeliratát.

Antara Haldar
A szerző a Cambridge-i Egyetem, a Harvard és a Stanford Egyetem oktatója, az Európai Kutatási Tanács vezető kutatója, szakterülete a jog és a kognitív tudomány
©Project Syndicate