KOCKÁZATI TÉNYEZŐK

A vállalati munkatársak viselkedése, cselekedetei döntően kihatnak a cég megítélésére. A legjobb kommunikációs tevékenység sem ellensúlyozatja a rossz termék vagy szolgáltatás nyújtását. Ha ehhez kapcsolódóan még egy goromba, faragatlan vevőszolgálati munkatárs ráförmed a vevőre, akkor a céges PR tevékenység lehetőségei gyakorlatilag csődöt mondanak.

A vállalatok kommunikációs tevékenységének egyik legnagyobb csapdája a turbulens, rövidtávú és ötletszerű megoldások alkalmazása. Rengeteg példát láthatunk arra, hogy bizonyos nagyvállalatok nem a saját piaci súlyuknak és tekintélyüknek megfelelő médiumot választanak. Amikor pl. a top 200-as vállalati listán előkelő helyen szereplő nagy hazai cég első embere egy „indult még” TV társaság műsorában nyilatkozik, az véleményem szerint nemcsak az illető személy alulértékelését jelenti, hanem egyúttal a vállalat is egy kicsit méltatlan megvilágításba kerülhet. Az ötletszerű vállalati kommunikációs tevékenység a szponzorálás során is tetten érhető. Ma még a hazai társaságok többségének nincs kialakult, letisztult szponzorálási stratégiája.

Egyes vezetők időnként ugyanolyan stílusban kommunikálnak a médiában, mint az igazgatótanács ülésein. Röpködnek a haszonelvű kifejezések, mint nyereség, árbevétel, vállalati érdekek stb. Pedig a nagyközönségben ezek a kifejezések nem feltétlenül a legkellemesebb asszociációkat váltják ki. Legyünk tehát felkészülve arra, hogy egoista stílusú előadásunk nem kelt osztatlan elismerést!

Elsősorban az angolszász gazdasági szakirodalom kifejezései olyan mértékben teret nyertek a vezetői stílusban, hogy különösen a nagy nyilvánosság előtti előadásokban az már lehet. A szakmai felkészültséget és rátermettséget nem csupán a közkedvelt idegen szavak fitogtatásával érhetjük el. Vigyázat, a túl bonyolult szakzsargon alkalmazása is rendkívüli kockázatokkal jár.

A piacra jól bevezetett cégnevek a vállalkozások egyik legfontosabb értékét képezhetik. Ezért rendkívül kockázatos a már viszonylag ismert és bevezetett cégnevek változtatása. Ugyanilyen kockázatos a vállalkozás jogutód nélküli megszüntetése – adósságok hátrahagyásával – majd ugyanilyen profilú, új hasonló nevű, immáron „tiszta” társaság létrehozása. A vállalatok története – a piacgazdaság hőskorát követően – egyre fontosabb értékké válik, hasonlóan a régebbi évjáratú borok magasabb értékéhez.

Épp olyan nagy veszélyt jelent a közönségkapcsolatok ápolásának alul-, mint azok túlértékelése. Egy amerikai felmérés tanúsága szerint az átlag autóvásárló a hatalmas reklám- és marketingkampányok ellenére elsődlegesen továbbra is a szomszédok, barátok és családtagok véleményére hallgat, mielőtt kiválasztaná a megfelelő autómárkát. Arra is van persze példa, hogy egyes exhibicionista hajlamú vállalatvezetők a bulvársajtó nyújtotta megjelenési lehetőségekben „fürdenek”. Természetesen ily módon csupán egy virtuális céget lehet felépíteni – a valóságos cégek felépítése egy kicsit nagyobb kitartást és felkészültséget igényel. Természetesen arra is találhatunk bőven példát, hogy elsősorban tőzsdén lévő cégek tévesen alulértékelték a közönségkapcsolatok ápolásának jelentőségét. Ezért aztán csúnyán meg kellett fizetniük, mert a sajtóban megjelent negatív hírek és vélemények következtében jelentősen csökkent részvényeik árfolyama.

A tisztességtelen konkurenciaharc egyik erőteljes fegyvere személyiségek vagy vállalatok nyilvánosság előtti lejáratása. Minél ismertebb, illetve elismertebb egy gazdasági társaság, annál nagyobb botrány keverhető körülötte. Elsősorban egyes gyógykészítményekkel kapcsolatban jelennek meg olyan híradások, melyek a szakmailag felkészületlen lakosságot kétségekkel töltik el, esetleg megrendítik bizalmukat az adott gyógyszerben. Esetenként hivatalosan bejegyzett szervezetek tesznek közzé bizonyos kutatási eredményeket. Ily módon természetesen a vizsgálati eredmény sokkal hitelesebbnek tűnik. Mégis érdemes alaposan tájékozódni az adott szervezet céljait és felépítését illetően, továbbá azt is tisztázni kell, hogy kik és milyen módon finanszírozzák a kutatásokat. Időnként meglepő összefüggéseket tárhatunk fel a háttér-információk elemzése során. (K. I.)