A Facebook és más fenevadak

Klausz Melinda 2007 óta foglalkozik közösségi média marketinggel. Még az iWiW és MyVIP felületeken kommunikált először egy cég nevében, és 2009-ben adta fel első Facebook-hirdetését. Közösségi média tréningeket tart, rendezvények, márkák kommunikációjával foglalkozik. Az általa alapított Klausz Social Group kétszer is elnyerte a Magyar Marketing Szövetség szakmai elismerését, a „Marketing Gyémánt” védjegyet. Tanít a Metropolitan Egyetemen, de könyvei más felsőoktatási intézményekben is kötelező olvasmányok. Az Athenaeum Kiadó gondozásában nemrég jelent meg a nagyközönségnek szánt könyve, Megosztok, tehát vagyok címmel.

Mennyire tudatosan használjuk a közösségi oldalakat? A tinédzserek például mennyire vannak tudatában annak, hogy bizonyos dolgok megosztása veszélyes lehet?

Nem igazán, mivel ők folyamatosan az online térben élik az életüket, és nem gondolnak bele, hogy bármilyen jelet hagynak, az később visszaüthet rájuk. Csak a valós időt tudatosítják, nem érdekli őket, hogy egy év múlva, vagy esetleg munkavállaláskor mi történik azzal az információval, amit korábban megosztottak.

Sok szülő igyekszik minél tovább távol tartani a gyerekét a közösségi oldalaktól. De lehetséges ez egyáltalán? Hiszen a barátai telefonjáról is regisztrálhat…

A tiltás semmiképp sem célravezető, hiszen anno mi is alig vártuk, hogy kipróbálhassuk, amit tiltottak nekünk. Inkább alternatívákat kell mutatnunk, elvinni őket kirándulni, színházba, moziba, hogy jobban észleljék a való világot. Pedagógusok is gyakran kérdezik tőlem, hogy hány éves korban érdemes megmutatni a gyereknek az internetet. Nos, a telefon mindenkinek ott van a zsebében, mihelyt iskolába engedjük, és ma már elvileg bármelyik készülékről elérhető az internet. A szülői hozzáállás sokat számít, és befolyásolja a gyerek későbbi médiahasználatát. Ha azt látja, hogy apu és anyu este a laptopon, táblagépen szörföl, akkor előbb-utóbb el fogja kérni az eszközt. Sok szülő a családi étkezéseknél is lerakja a gyerek elé a telefont, amin mese megy. Szóval, ha ilyen példát mutatunk nekik, ne csodálkozzunk. Ráadásul már az általános iskolai gyerekközösségekben is nagyon fontos, hogy kinek mije van, mije nincs, milyen márkájú cipője, telefonja. Ha valaki kimarad a közösségimédia-használatból, akár csúfolás tárgyává is válhat. Sok helyen a tanárok is a Facebookon üzenik meg a házi feladatot, ha beteg a gyerek, és innentől nincs miről beszélnünk, hiszen szinte kényszerítve van arra, hogy használja ezeket a felületeket.

Átlagosan mennyi időt töltenek a tizenévesek a digitális térben?

Egy tavalyi kimutatás alapján napi hét órát. Általában ismerősökkel való kapcsolattartásra használják a netet, ott cserélnek információkat, üzeneteket, ott hallgatnak zenét, ott olvasnak híreket. Persze a felnőttekre is jellemző, hogy egész nap görgetik a Facebookot. Érdekes, hogy minden generációnak megvan a saját jellemző problémája a közösségi médiával kapcsolatban. A tinédzsereknél ez az internetes zaklatás, illetve olyan tartalmak megosztása, amelyekkel mások később visszaélhetnek. Az idősebbek körében az álhírek terjednek gyorsabban, ők dőlnek be a hamis nyereményjátékoknak, illetve az adathalászat is őket fenyegeti leginkább. Megfigyelhető, hogy az emberek többfajta platformot is használnak célirányosan. Egyet a zenehallgatásra, egyet a fényképek megosztására, egyet az üzenetekre. Szóval gyorsan összeadódik az a hét óra.

Képesek vagyunk még egyáltalán off-line térben létezni, vagy ez ma már elképzelhetetlen?

Pont a fiataloknál jelent meg az úgynevezett közösségimédia-stressz szindróma, ami már pszichés tünetekkel jár. Ha megvonjuk tőlük az internetet, ugyanolyan függőségi tüneteket produkálnak, mint egy alkohol- vagy drogelvonás esetében. Amerikai egyetemistákon végeztek egy kísérletet, melynek során kiderült, hogy egy napi netelvonás után már jelentkeznek náluk ezek a tünetek. A szaksajtóban FOMO néven emlegetik ezt a jelenséget, amit úgy fordíthatnánk, hogy félelem a kimaradástól. Stresszként élik meg, hogy valamilyen fontos információ esetleg nem jut el hozzájuk. Hasonló az úgynevezett fantomrezgés szindróma, amikor úgy érezzük, hogy cseng a telefonunk, és közben mégsem. Ez egyébként nem csak a tinikre jellemző, hiszen felnőtt az úgynevezett X-generáció, amelynek az életébe már beépült a modern technológia. De az időseket is beszippantják a közösségi felületek. Rákényszerülnek, hogy használják őket, hiszen a gyerekeik, unokáik ott érhetőek el. Aztán egy idő után már reggel, felkeléskor ott nézik meg a híreket. Szóval akár náluk is jelentkezhetnek ezek a szindrómák.

A könyvben az úgynevezett lájkfüggőségről is szó esik, ami főleg a digitális bennszülöttek esetében veszélyes. Miért?

A kamaszkor arról szól, hogy bizonytalanok vagyunk, tele kisebbségi érzéssel, épp ezért ki vagyunk éhezve a pozitív visszajelzésekre. Azok, akik már beleszülettek a digitális kütyük világába, gyakran Facebook-lájkokban mérik saját sikerességüket, népszerűségüket, értéküket. Amit régebben egy mosoly, egy kézfogás, egy vállveregetés jelentett, azt ma a megosztások, a kis kék ikon és más hangulatikonok jelentik. Így alakulhat ki a lájkfüggőség. A fiatalok igyekeznek minél hatásosabb tartalmakat megosztani, aztán várják a tetszésnyilvánításokat. Ha záros határidőn belül nem kapnak elég pozitív visszajelzést, elkeserednek. Gyakran emiatt emelik a tétet, egyre többet mutatnak magukból, több instagram-filtert, több kozmetikumot használnak. Akár a személyiségük is deformálódhat, hiszen látják, melyik osztálytársuk nép-szerűbb náluk, és mivel ért el sikert, mivel tűnik ki a tömegből. A mi időnkben is voltak népszerűbb gyerekek, véleményvezérek az osztályban, akikre mindenki hasonlítani akart. A mai tinédzserek azokra akarnak hasonlítani, akik a legtöbb lájkot kapják.

[[{"type":"media","view_mode":"media_original","fid":"279189","attributes":{"alt":"","author":"Képarchívum","class":"media-image","height":"400","title":"Klausz Melinda Megosztok, tehát vagyok címmel írt könyvet a közösségi média pozitív és negatív hatásairól","typeof":"foaf:Image","width":"278"}}]]

Sokan feszegetik azt a kérdést is, hogy mennyire deformált világba kerül a Facebook-felhasználó. Állandóan egyívásúak között van, ezért úgy gondolja, a világ olyan, amilyennek ők látják. Érezhetőek már a társadalomban ennek a folyamatnak a negatív hatásai?

Tudni kell, hogy a Facebook és más közösségi oldalak az alapján mutatják nekünk a tartalmakat, hogy korábban mire kattintottunk rá, mi iránt érdeklődünk, miről csetelünk. Emiatt le tud szűkülni az információalap. Konkrét jelei még nincsenek ennek a folyamatnak, nem tettek közzé statisztikákat arról, mennyit változott a társadalom. Viszont az algoritmusok minőségén sok minden látszik, és a Facebook szakemberei ismerik ezeket az adatokat. Pont emiatt tesztelik most az úgynevezett alternatív hírfolyamot. Ez kifejezetten arra szolgál majd, hogy olyan híreket kapjunk, amiket egyébként nem látnánk. Ha ezt az űrhajó-ikonnal jelölt alternatív hírfolyamot is megnézzük, nem tud annyira beszűkülni a világunk.

A közösségi oldalak politikai célokra is jól használhatók, ahogyan azt Donald Trump kampánya során is láttuk.

Már Obamánál is megfigyelhető volt ez a jelenség. Az első választási ciklusban elért sikerét sokan a közösségi oldalakon folytatott kampányának tulajdonították. Ő volt az első politikus, aki tudatosan használta a Face-bookot, az Instagramot, a Twittert. Így olyan szavazókat is meg tudott szólítani, akik egyébként nem készültek szavazni. Megmutatta nekik a családját, a hétköznapjait, amitől úgy érezték, ő is egy közülük, aki ugyanazon a platformon posztol, mint ők. Trumppal kapcsolatban a Facebook egyik munkatársa állítólag kipakolt, hogy mennyire befolyásolta az algoritmus a híreket, illetve hogy bizonyos hírek nem voltak láthatóak. Ezt nehéz ellenőrizni, de egy ügyes marketinges ki tud kerülni mindenfajta algoritmust. A másik hír az volt, hogy a közösségi oldalakon különböző álhírekkel befolyásolták az amerikai elnökválasztást. Sokan elsősorban nyereségvágyból készítettek amerikainak tűnő online újságokat, kattintásvadász címekkel ellátott álhírekkel, amelyeknek köszönhetően komoly reklámbevételhez jutottak. Számukra mellékes volt, hogy ezek az álhírek Trumpot erősítették.

Hol tart a mi régiónk az USA-hoz képest online politikai marketing terén?

Ezt pontosan tudom, mert nagykövetségi alkalmazottakat is tanítok ilyesmire. Abszolút felzárkózó stádiumban vagyunk. Az állami szervek és a közszereplők már felfedezték a közösségi médiában rejlő lehetőségeket, de picit félnek még tőle. Ha ugyanis egy közszereplő ezen a felületen közzétesz valamit, alatta megjelennek a hozzászólások. Ez egy újfajta ügyfélszolgálati igényt jelent. Míg azelőtt a polgárok csak ügyfélfogadási időben, vagy levélben kereshették meg a közszereplőt, most azonnal közölhetik észrevételeiket, kritikát fogalmazhatnak meg vagy kérdést tehetnek fel. Ez sokaknak problémát jelent, illetve plusz kapacitást igényel a gyors és adekvát válaszadás.

Szóval a közösségi médiának köszönhetően ki lehet kényszeríteni a transzparens hozzáállást?

Így van. És nem mellékesen ezzel akár meg is lehet spórolni az elégedettségvizsgálatokat, közvélemény-kutatásokat. A közszereplő támpontokat kaphat, megtudhatja, mi érdekli az embereket. És ha azzal foglalkozik, arról posztol, ami a közvéleményt érdekli, az mindenképpen pozitív. Egyébként idővel a felületek megszelídülnek, nem kell attól tartani, hogy csak negatív kommentekkel lesz tele a profil. Az emberek érzékelik, ha valaki segíteni akar nekik, és hálásak ezért.

Mi a helyzet a kultúra területén? Azt vettem észre, hogy egyre több koncertet, kiállítást, előadást reklámoznak az intézmények, ügynökségek a Facebookon, miközben a nyomtatott sajtóban megcsappant az ilyen hirdetések száma.

Igen, alaposan átalakul a reklámpiac, mert a digitális térben relatíve fillérekbe kerül a rendezvények hirdetése. Viszont megvannak itt is az alternatívák. Még mindig szeretjük a a nyomtatott brosúrákat, szórólapokat, olvasunk nyomtatott sajtótermékeket. Kulturális fronton egyébként nagyon aktív ez a fajta kommunikáció. Azt kell megnézni, hogy az adott rendezvény milyen célcsoportot érint, és ők milyen formában szeretnének információt kapni, melyik felületen vannak jelen. Én mindig azt mondom a szervezőknek, hogy ha van kapacitásuk, energiájuk közvetlenül kommunikálni a célközönséggel, akkor felesleges közvetítőt bekapcsolni ebbe folyamatba. Vannak, akik marketingest foglalkoztatnak, és mellé egyre gyakrabban közösségi médiamenedzsert is alkalmaznak alvállalkozói szerződéssel. Én magam is több fesztiválnak, rendezvénynek végzek ilyen tevékenységet, sőt Magyarországon az elsők között voltam ebben a szakmában. Azt hiszem, a magyar megnevezése is tőlem származik. 2009-ben adtam fel az első Facebook-hirdetésemet, úgy emlékszem, Lévai Ricsi kollégámmal akkor neveztük el magunkat közösségi médiaspecialistáknak. Előtte marketingesek voltunk, de a tevékenységünkben már benne foglaltatott a céges közösségi médiakommunikáció.

Gondolom, így minden projekt várható sikere jobban mérhető...

Persze! Ráadásul szinte azonnal. Minden pontosan elemezhető, kimutatható. Épp mostanában kérdezte tőlem egy ügyfél, hogy honnan tudhatja, megtérül-e a rendezvényre fordított befektetése. Azt mondtam neki, hogy feltesszük a hirdetést, és egy nap után látszik, hogyan reagálnak rá, hány embert érdekel. Aztán eldöntheti, akar-e még pénzt áldozni rá, vagy hagyjuk a csudába. A közösségi médiának köszönhetően megváltozhat a gazdaság. Az internetes játékokat például már most úgy tesztelik a cégek, hogy feladnak két hirdetést kétféle lehetséges grafikával, és amelyikre több kattintás érkezik, azt a játékot kezdik el fejleszteni.