Adelheid másoknak tejelt

Szabó Sándor hozta ránk a lila tehenet. Azt, „akiről” a német gyerekek el sem tudják képzelni, hogy a valóságban nem létezik. A Milka lila tehene a reklámszakmában fogalomnak számít, a világon minden valamirevaló médiaszakon tanítják, hogy mi benne a korszakalkotó. Szabó Sándor, aki a reklámtörténeti kuriózummá vált geg egyik kiagyalója volt, e-levélváltásokban mesélte el nekünk az ötlet megszületésének hiteles történetét, és sok minden mást.

A hetvenes évek elején a Young & Rubicam nevű reklámügynökség frankfurti irodájában, ahol grafikusként dolgoztam, Otti Severin, a cég egyik igazgatója nekem szegezte a kérdést, volna-e kedvem bábáskodni egy bombaötlet létrehozásánál? Naná, vágtam rá, amikor kiderült, hogy csokiról, a Milkáról lenne szó. Ezt a terepet már ismertem: korábban én csináltam a Merci csokoládé reklámkampányát. ĺgy emlékezik vissza az orosházai születésű művész. Nem ugrott be neki a Milka, de derengett, hogy látta valamikor a Sternben néhány reklámját.

– Érdekes ötletekkel dolgoztak, például lila csomagolással, amelynek a hátoldalán horoszkópot böngészhettek a vásárlók. Intelligens, ízléses és gusztusos reklámok voltak, tipikus svájci grafikával. Egyszóval jók, de nem átütők.

A Young & Rubicamnél háromfős csapat állt fel, hogy ajánlatot készítsen a svájci megrendelőnek: Ilse Theisen szövegíró, Uwe Ortstein, kreatív igazgató és Szabó. Előbb feltérképezték a németországi csokipiacot, és reklámszemmel végigpásztázták a választékot, hogy lássák, ki mivel dolgozik, mivel próbálja eladni termékét. Szabó, akire az áruházak élelmiszerosztályai édességrészlegeinek átvilágítását osztották, azt tapasztalta, hogy a Milkát gyártó Suchard termékei a legjobb üzletekben is csak árválkodtak a polcokon, a konkurencia mindenütt tarolt. A következő meglepetés akkor érte őket, amikor a gyártási technológia megismerése céljából felkeresték a Suchard egyik üzemét, ahol a Milkát gyártották.

– Minden lila volt: a gyártósorok, a munkaruhák, a falak, és persze a csomagolópapír. Mintha az Újpest mérkőzésén volnánk...

Hazafelé menet a vonaton számba vették a látottakat, megállapították, hogy a Milka valóban nagyon finom, úgyhogy ezt mindenképpen a kampány középpontjába kell majd állítani. Egyiküknek az az ötlete támadt, hogy élesszék fel Suchard urat, és vele operáljanak. Szabónak a lila szín intenzív használata tűnt fel a leginkább a gyárlátogatáson, így hát ő ennek kiemelését javasolta. Társai helyeseltek, és már sorolták is, székektől polcokig mi mindent lehetne lilára festeni a kampányban, amikor egy vidáman legelésző tehéncsorda előtt húzott el a vonat.

– ...és a teheneket is, dobtam be az ötletet, meséli Szabó.

Főnökük tetszéssel fogadta mind az öreg Suchard szerepeltetésének, mind pedig a lila világnak a gondolatát, ráadásul a szövegíróból kibuggyant a máig használt, és időközben szállóigévé vált mondat: Milka, a legédesebb kísértés, amióta csokoládé létezik. Munkához láthattak.

– Otti Severin megveregette a vállunkat, és azt jósolta, hogy ha jól valósítjuk meg az ötleteket, akkor semmi és senki sem akadályozhatja meg a sikert! Feldobódtunk. Papírra festettem terveinket, és azon törtem a fejem, hogyan tudnám az elképzeléseinket feldobni egy nagy „durranással”? Plakátnagyságú fotót csináltattam egy külön erre a célra megörökített tehénről. Vastag kartonra ragasztottam a képet, lilára festettem az állat foltjait, majd rápingáltam a „Milka” nevet. Ezzel azonban még nem voltam megelégedve. A kép fölé körülbelül ezt a mondatot írtam: „A jó csokit felismeri a lila csomagolásban!”

Szabó ágynak esett, így nem tudott részt venni személyesen a Suchard illetékeseinek tartott prezentáción. Kollégáitól tudta meg, hogy a plakát óriási sikert aratott, a megrendelőket megbabonázta a lila tehén, a többi megoldásra fittyet se hánytak. Kilátásba helyezték, hogy a Young & Rubicamé lesz a munka, de még meg akarták nézni a konkurensek terveit is. A neheze akkor jött, amikor a cég valóban el is nyerte a megbízást. A Suchard nem sajnálta a pénzt. Az akkori viszonyok között csillagászati büdzsét irányzott elő a kampányra: 3,2 millió márkát.

Szabó javaslatára meghívták a csapatba Werner Bokelberget, a Stern fotósát, aki címlapfotóin a legszebb nőket örökítette meg.

– Gondoltam: ha erre képes, akkor egy tehén lefényképezése nem okozhat számára gondot, emlékezik Szabó.

Fél Svájcot beutazták, mire - talán mondani sem kell - Simmentalban ráleltek Adelheidre, Szabó Sándor álmainak tehenére. A jámbor állat persze jól megizzasztotta a Stern fotósát, aki azért vállalta el a munkát, mert egy kis kikapcsolódásra vágyott. Végül Adelheidről több száz felvételt készítettek, közülük a célnak a legjobban megfelelőt egy akkoriban forradalmian újnak számító, színelválasztó technikával egy alvállalkozó cég változtatta lilára a tehenet.

A reklámirodában Szabó kollégái üdvrivalgással fogadták a lila tehén premierjét, Otti Severin kijelentette:

– Olyan szimbólumot teremtettetek, akár a Mercedes csillaga!

Nyugat-Európában egyszeriben hódító útjára indult a lila szín: egyre több lila ruha és lila színű tárgy tűnt fel a piacon, nemcsak a női divatot, hanem a férfiakat is kezdte megnyerni ez a szín. A Suchardnak bejött a kampány: egyre több Milka csoki fogyott. Nemsokára Adelheid bevonult a tévéspotok világába, majd 1973-ban a néző végre színesben is megcsodálhatta az élő, lila tehenet.

– Vízfestékkel festettük be Adelheid egyik oldalát, nehogy kárt okozzunk benne. A smink könnyen lemosható volt.

Ugyanabban az évben a németországi reklámművészeti igazgatók versenyén a lila tehén vitte el a pálmát. Az aranyérmet Szabó Sándor vehette át.

– Kétségtelenül, ez volt életem legnagyobb és legizgalmasabb megmérettetése reklámgrafikusként, mondja Szabó, de sietve hozzáteszi, hogy bár az alkotás hatalmas erkölcsi siker volt számára, előmenetelére nem volt különösebb hatással. Nehéz túltenni egy lila tehénhez hasonlatos nagy dobáson. A Suchard milliókban számolható összegeket fektetett az ötletbe, az évek múlásával egyre több médiafronton harcolt. Ma három nagy reklámiroda munkatársai buzgólkodnak a lila tehén életben tartásán. Külön pr-tervezők dolgoznak a számtalan lila termék csomagolási tervén. Harminc éve tart a lila Milka-kampány, ami rengeteg idő, hiszen egy-egy nagyobb kampány jó esetben három-négy évig fut.

Szabó, aki a Milka hatalmas sikere után még bő egy évtizedet töltött a Young & Rubicamnál, ahol a többi között az amerikai Gulf Oil egyik motorolajának piaci bevezetését mozdította elő, a nyolcvanas években önállósította magát. Saját cégével azután – az akkori Compton, a mai Saatchi & Saatchi irodával együtt – a Toblerone kampányánál is hasznosítani tudta a csokifronton szerzett szaktudását. - Az immáron konkurensé vált Milkát azonban már nem sikerült legyőznünk, ez a kampány is három évet élt meg.

A magyar reklámpiktor szájában egyébként egy picit megkeseredett a Milka. Úgy érzi – és ennek, néhány egykori alkotótársával együtt jogi úton is megpróbált hangot adni –, hogy a reklámügynökség szűkmarkúan bánt velük, legalábbis a lila tehén világra szóló és máig tartó sikerének fényében. Mivel cége a munkaszerződésben rögzítette, hogy az alkotó valamennyi ötlete, vázlata, írása, szellemi terméke az iroda tulajdonában áll, a német jog szerint a lila tehénhez hasonló esetekben sem lehet később extra juttatást igényelni. Szabó szerint a siker visszaigazolta: a háromtagú csapat kivételes kreatív teljesítményt nyújtott, amit a Young & Rubicamnek illett volna anyagilag is elismerni, annál is inkább, mert akkoriban kiugrónak egyáltalán nem nevezhető havi fixért dolgoztak. Bár Szabóék kizsákmányolását néhány éve a hamburgi Der Spiegel is kiplakatírozta, a Young & Rubicam nem hatódott meg, sőt: a Milka-tehén egyetlen születésnapi ünnepségére sem hívta meg Adelheid „szüleit”.

Szabó tehát nem gazdagodott meg a lila tehén ötletéből. – Gondolom, hogy önök sikersztorit vártak tőlem, a lila tehén magyar származású alkotójától. Villa Kaliforniában úszómedencével és oldtimer autócsodákkal a garázsban. Sajnos ezzel én nem szolgálhatok. A Milka lila tehene másoknak tejelt, tett vagyonbevallást a művész egyik e-mailjében, amelyből az is kiderült, hogy egy bérház harmadik emeletén, hetvenöt négyzetméteres lakásban lakik feleségével, Mónikával. Az úszómedencét egy szerény fürdőszoba helyettesíti. Tanácsadóként kezdő hirdetőirodáknak segít az ötletkeresésben, egyébként pedig a digitális festészetnek hódol, és az interneten próbálja értékesíteni alkotásait (www. digital-art-sandor.de). Azt állítja, hogy egyetlen rajongója kilencvenéves német anyósa, Hilde. Ő hisz a digitális művészetben, s egyre azt hajtogatja: „A Sandornak egy mecénásra lenne szüksége!” Lehet, hogy igaza van.

Szabó vallja, hogy a jó reklámhoz jó ötletek kellenek, ahhoz pedig tehetséges emberek. Olyan írók és grafikusok, akik a cégtáblájukra vésték: Mi kizárólag kreatív reklámokban gondolkozunk! A reklámszakmában eltöltött évtizedek alatt művészeti vezetőként gyakran hallotta, amint a megrendelők azt mondták: – Ne erőltessék meg magukat valami nagy poén feltalálásával! Ez gyakorlatilag annyit jelentett, hogy egyszerű, szép, ám unalmas reklámra volt szükségük. Akik viszont megtudták, hogy a lila tehén „szülőatyjával” van dolguk, rögtön azt kérdezték, nem tudna-e a számukra is kitalálni egy hasonló bombaötletet. Erre legtöbbször úgy válaszolt, hogy, ha van húszmillió márkájuk a starthoz, lehet tárgyalni a dologról.

Szabó szerint az utóbbi évtizedekben óriási változásokon ment át a reklámszakma, sokszorosára nőtt a reklámpiac, amely összehasonlíthatatlanul több lapot, magazint, rádiót, televíziót tart el. Számos új médium tűnt fel, legutóbb az internet, amely mind új távlatokat nyitott a reklámipar és a kreatívok előtt. Mindenkinek az a célja, hogy valahogy kiemelkedjen ebből a reklámtengerből – ha kell, bármi áron. A pénz – gyakran – nem számít. Egy-egy tévéspot valóságos technikai mestermű, ám több millió márkába, dollárba, frankba kerül. Az ő idejében magából a termékből indultak ki az alkotók, ügyes ötletekkel, jó forgatókönyvekkel próbálták bemutatni azok előnyeit. A mai kreatívok viszont a termékeket önmagában stratégiailag nem tartják elegendőnek. Talán ezzel is magyarázható, hogy a Mercedes tévéreklámjait és a Sixt autókölcsönző cég újsághirdetéseit tartja a legjobbaknak, mert, mint mondja, azok ötletesek, szórakoztatók és megmaradnak a termékeik közelében.