Miben rejlik a valódi szépség?

A legmerészebb és egyben legnagyobb sajtóvisszhangot kiváltó reklámkampánnyal az Unileverhez tartozó Dove rukkolt elő. A nyugati világ utcáit és nyomtatott sajtóját alaposan megszórta meghökkentő hirdetéseivel, rajtuk fehér alsóneműt viselő, boldogan mosolygó, szabálytalan testű hölgyekkel, akik civilben nem modellek, hanem munkások, tanulók, felszolgálók stb. Mellettük a reklámozni óhajtott Dove-termék és a „Valódi alakokon tesztelt” felirat. A Dove a fenti „Campaign for Real Beauty”, azaz Kampány a valódi szépségért akciót haladó szellemű és humanitárius akcióként festette le. A cég sajtóanyagában például az a statisztika olvasható, hogy a mai modellek 23 százalékkal nyomnak kevesebbet a mérlegen, mint az átlagnők, és további elrettentésül az áll, hogy 20 évvel korábban még csak 8 százalék volt a szakadék.

A Nike követte

Hogy mennyire a Dove volt a példa, azt csak gyanítani lehet, mindenesetre a Nike is valami hasonlóval rukkolt elő. A sportszergyártó óriás Real Women, azaz Valódi nők elnevezésű kampánya méretes feneket, férfias térdet, izmos combot és vállat mutat, amelyekre oly büszkék a gazdáik. A cég az akciót azzal indokolta, hogy a rendszeres testmozgás miatt a nők teste nem modellvékonyságú, hanem izmos lesz, és a reklám ezt a testtípust kívánja ünnepelni. Ezen marketing-gondolkodás arra a felmérésre épül, mely szerint a legtöbb nő tisztában van saját teste korlátjaival, és a reklám során célszerű a realitás talaján maradni.

A kétség hangjai

A nők többsége reménykedve és megkönnyebbült sóhajjal figyeli a reklámipari fejleményeket, pedig könnyen elképzelhető, az új trend mégsem lesz új trend. A Dove-plakátokon lévő nők bármennyire átlagosnak tűnnek, arra azért vigyáztak a készítőik, hogy mindanynyian fiatalok és gusztusosok legyenek, még véletlenül se legyen a hasuk körül „úszógumi” vagy a lábukon szőr. Még kevésbé számítanak átlagosnak a Nike női testrészei, hiszen a reklámbeli „nagy fenék” a nők 80 százaléka számára csak merész álom lehet, és hasonló a helyzet a vállakkal és a combokkal. Nők esetében a focista térd sem túl gyakori.

A valódi nők reklámokban való további elterjedésére az önkorlátozó merészségnél is nagyobb veszélyt jelenthet egy néhány hónappal ezelőtt készült brit felmérés. A Brandrepublic.com marketing-oldal által idézett adatok szerint hiába érez fizikai érintettséget a nők 67 százaléka a Dove-nők kapcsán, mindössze 35 százaléka gondolja úgy, hogy hajlandó lenne megvenni a terméket. Sokan azt is bevallották, jobban örülnének formás lányoknak a plakátokon, akiken látszik a krémek jótékony hatása. Igaz, ennek némileg ellentmond, hogy a cég szárnyaló eredményekről számolt be a kampány nyomán. Mások arra a lehetőségre hívják fel a figyelmet, hogy a „valódi nőkkel” operáló reklámok hatása a valóságshow-khoz hasonló. Először bombaként keltik fel az érdeklődést, később azonban hamar rájuk unnak az emberek, akik nem könynyen mondanak le álmaikról. (modellportal, alon)