Peoplemeter, avagy a televízió figyel téged!

Szakemberek szerint ezek az eredmények felboríthatják a teljes reklámpiacot, hiszen a hirdetők számára fontos kategóriát, a 18-49 éves korosztályt külön mérik – a hirdetőket szinte csak ezek az adatok érdeklik. Hogy hogyan működik a rendszer, ez kiderül a magyarországi tapasztalatokból.

A kereskedelmi és közszolgálati televíziók ádáz küzdelme két fronton zajlik: egyrészt harcban állnak a nézők kegyeiért, másrészt minél nagyobb szeletet akarnak kihasítani a százmilliókat érő, krémes reklámtortából. Persze ha sok a néző, akkor a reménybeli hirdetők szinte sorban állnak a csatorna marketingosztályának folyosóján, éppen ezért a kereskedelmi adók tervgazdálkodásában a nézettségi index lett a legfontosabb mutató. A televíziók felsővezetői évről évre színes grafikonokkal és impozáns számítógépes prezentációkkal bizonyítják be, hogy márpedig őket nézik a legtöbben, vagy legalábbis a legtöbben a nagy vásárlóerővel rendelkező fiatal brókerek közül; ennek ellenére a széles közvélemény csak a lapokban közzétett szűkszavú és gyakran félreérthető sikerlistákat ismeri. Pedig a nézettség és társai, a közönségarány vagy az elérés egyáltalán nem bonyolult fogalmak, csak a kimutatások publikálói, a televíziós csatornák pontos, további elemzéseket lehetővé tevő adatok helyett szívesebben beszélnek sikereikről frappáns szlogenekben. Magyarországon jelenleg egyedül az AGB Hungary foglalkozik – rendszeres – televíziós nézettségméréssel, de ez a monopolhelyzet egyáltalán nem szokatlan, a világban szinte mindenhol csak egy cég működik a piacon. A televíziós nézettségmérés ugyanis eltér más médiakutatásoktól, mivel itt inkább az adatok összehasonlíthatóságán van a hangsúly. A nézettség egy súlyozással és egyéb bonyolult képleteket is tartalmazó módszerekkel előállított érték. Ha párhuzamosan több cég mérné az adók nézettségét, akkor valószínűleg kisebb lenne a tévedések kockázata, viszont bizonytalanná tennék az adatokat, márpedig a nézettségi index elsődleges célja az, hogy a csatornák és a hirdetők egy mindkét fél által elfogadott független információforrás alapján megállapíthassák, hányan is nézik az adott műsort, azaz mennyit ér a legizgalmasabb jelenetbe ékelt reklámidő.

Az elektronikus média hajnalán – Magyarországon a 60-as évektől – a nézettséget úgynevezett naplós módszerrel mérték, ami annyit tesz, hogy néhány kiválasztott kezébe egy füzetet nyomtak, hogy jegyezzék fel benne, ha éppen tévét néznek, vagy rádiót hallgatnak. Ezt a módszert még mindig alkalmazzák a rádiós hallgatottság méréséhez, mivel egy ember egy nap alatt több rádión is hallgathatja ugyanazt az adót, így a készülékek megfigyelése félrevezető lenne. A naplózás legnagyobb hátránya az emberi tényező, azaz a lustaság, hiszen még egy kényszerbetegnek is macerás minden egyes alkalommal lekörmölni, hogy melyik műsort, mikor, és mennyi ideig fogadja be hallószerveivel. A kereskedelmi rádiók túlbuzgó műsorvezetői néha figyelmeztetik a hallgatóságukat, hogy most aztán azonnal vegyék elő az adatlapot, már ha van, és jegyezzék fel az adó nevét, de a pontatlanság ennek ellenére elkerülhetetlen. Gyengíti a módszer megbízhatóságát az is, hogy a naplót vezető alany gyakran akkor is megtekintettként jegyez fel egy műsort, ha azt csak részben látta. Az elektronikus nézettségmérésnél viszont a médiafogyasztónak nem sok dolga akad, mivel a készülékbe épített berendezés méri, hogy mikor melyik adó megy a tévén (pontosabban melyik frekvenciát fogja a készülék), illetve hogy ki nézi éppen a tévét. A nézőnek csak azonosítania kell magát egy külön erre a célra rendszeresített távvezérlő segítségével, hogy én most a nagymama vagyok, és rögvest át is kapcsolok a Szerelmes álmodozókra. A gép ekkor feljegyzi a nagyi belépését a rendszerbe, majd rögzíti, hogy pontosan mikor, melyik adóra kapcsolt, ezt az információt azután a naponta összegyűjtött adatokkal telefonon továbbítja a központba. Az AGB-nél ezeket az információkat azután összehasonlítják a felvett tévéadással, és rögvest kiderül, hogy a nagymama 16 óra 46 perckor az említett dél-amerikai remekműre kapcsolt, de nyolc és fél perc múlva feladta, és inkább kikapcsolta a tévét.

Az összes, a felmérésben részt vevő háztartás adataiból azután kiszámítják a nézettséget, ami azt mutatja meg, hogy hányan nézték az adott műsor egy percét átlagosan, vagy mondjuk a közönség elérését, ami arról beszél, hogy hányan nézték legalább egy percig a műsort. Ezeket a számokat azután már csak össze kell vetni az adott pillanatban tévét nézők számával, százalékká alakítani az eredményt, és máris kész a nézettségi index.

Magyarországon jelenleg nyolcszáznegyven háztartásban van nézettségmérő berendezés – Szlovákiában nyolcszáz lesz, ezzel kétezer-kétszáz ember televíziós szokásait méri a rendszer. A mintasokaság először kicsinek tűnhet, ám arányaiban így is nagyobb, mint a normál, többnyire 500-1000 főt érintő közvélemény-kutatásoké. A felmérésbe bekerült háztartásokat egy bonyolult, 5000 családot érintő alapozó vizsgálat során választották ki, hogy a minta bizonyos szempontok szerint arányaiban hasonlítson a teljes lakosság öszszetételére. ĺgy végső soron a kor, nem, iskolai végzettség, lakóhely és egyéb változók szerint besorolt nézők a magyar lakosság egy-egy rétegét képviselik; a panel pedig a teljes lakosságra nézve reprezentatív, vagyis az egyes rétegek annak megfelelő súlyt kapnak a számítások során, amekkora részt a teljes magyar lakosságban képviselnek. A nézettségmérés úgynevezett panelvizsgálat, azaz egy-egy réteg szokásainak változásait is figyelemmel lehet vele kísérni, például meg lehet tudni, hogy a jómódú vidéki diplomások elpártolnak-e a Barátok közttől, ha az írók sokat erőltetik a homoszexuális vagy szektás cselekményszálakat.

A rendszerben legfeljebb öt évig maradhat egy háztartás, de minden év végén ellenőrzik, hogy ténylegesen megfelelnek-e a felmérés feltételeinek, azaz a változó viszonyokhoz igazítják a mintát. A közhiedelemmel ellentétben a háztartások nem kapnak pénzt szolgáltatásaikért, hiszen ez a kutatás pontosságát veszélyeztetné.

A rendszer pontosságának legfontosabb feltétele, hogy a mintában szereplő személyek kiléte titokban maradjon, hiszen különben a csatornák a felmérésben részt vevő 2200 személy meggyőzésével manipulálhatnák az eredményeket. Csalások eddig nem történtek.

Az AGB Hungary üzemében emberi közreműködéssel, speciális szoftverek segítségével ellenőrzik az egyes csatornákon sugárzott műsort. Erre azért van szükség, mert a háztartásoktól csak a nyers adatok érkeznek be, de hogy éppen milyen program volt adásban egy adott időpontban, azt külön egyeztetni kell; márpedig a műsorújság erre nem mindig alkalmas. Ezzel a rendszerrel megoldható, hogy a nézettségi adatok a csúszások ellenére összekapcsolhatók legyenek a valóságban látható műsorral, illetve hogy az egyes reklámspotokra is kiterjedő mérést végezzenek.

Az adatokat természetesen elsősorban maguk a televíziók használják fel műsorpolitikájuk alakításához. A nézettség mellett az egyes reklámsávokkal elérhető célcsoportok is fontosak a reklámügynökségek számára. Az alábbi két táblázatból kiderül, hogy a reklámozók számára fontos 18-49 éves korosztály érdeklődési köre sokszor teljesen eltér a teljes lakosság ízlésétől. (szl, i-x)

Naponta automatikusan ellenőrzött és szűrt adathibák

1. Lusta néző: nem azonosítja magát

2. Nulla néző: nem kapcsolja be a készüléket

3. Hosszú néző: nem jelentkezik ki a rendszerből vagy elalszik

4. Azonosítatlan csatorna

5. Idő pontatlansága: a műszer és az AGB központi számítógépe idejének eltérése