Merre tart a szlovákiai nyomtatott sajtó?

A hetvenes évek legelején Ben Bradleyt, a Whasington Post ügyvezető főszerkesztőjét felháborodott hangú levélben kereste meg az egyik szenátor. Kifogásolta a lap riporterének állításait bizonyos korrupciós ügyekkel kapcsolatban. Bradley behívatta a riportert – ami egy több mint ezer embert alkalmazó szerkesztőségben rendkívüli eset volt –, s megkérdezte, hogyan készült az anyag. „Főszerkesztő úr – így a riporter –, két egymástól független forrásból ellenőriztük, és minden, amit leírtam, igaz. Nem kell tartania semmitől.” Mire Bradley kifakadt: „Tartanom? Nekem? Tanulja meg, fiatalember, hogy ebben a városban mindenki, akinek hatalma van, tőlem tart. Most pedig menjen, és végezze továbbra is rendesen a dolgát!”

TASR illusztrációs felvétel
Bradley nem véletlenül volt ennyire magabiztos. Jó gazdasági eredményeket produkált a lap, szabad részvényeit kimagasló áron jegyezték a börzén, és a többségi tulajdonos Graham családnak esze ágában nem volt megválni a cégtől. Még akkor sem, amikor Nixon pártja egy fedőcég révén alaposan ráígért a cég akkori valós értékére. Bradley profi volt a szakmában és nagyon jó orra volt a profik kiválasztásához. A fiatal, ambiciózus riportereket hagyta dolgozni, s ha jónak bizonyultak, jó bérért alkalmazta őket. A Whasington Postban dolgozni megtisztelő volt. Az ehhez járó honoráriummal együtt.
 
Nem tudom, van-e ma Szlovákiában (Magyarországon, Csehországban) főszerkesztő, aki Bradleyhez hasonlóan viselkedne egy-egy szenátor piszkos ügyei kapcsán. Vagy megteheti-e, ugyanúgy, mint Bradley 1972-ben, amikor egy mondatban hárította a Watergate-ügy miatt fenyegetőző fehér házi jogászokat: „A lap kiáll a riporterek által közöltek mellett.” Azt viszont tudom, hogy 1994 óta tájainkon soha nem fordult elő az, ami a Fehér Házban 1972-ben, a Whasington Post tudósítójának kitiltásakor. Ugyanis az elnöki szóvivő üres termet talált, amikor bement a soros sajtóra. A többiek így bojkottálták a kirekesztő sajtópolitikát. Ugyanez 1994-ben Mečiar egyik pártsajtóján fordult elő, amikor nem kívánt válaszolni az MF Dnes tudósítójának kérdésére. Mindannyian felálltunk, a teremben csak a TASR és az STV tudósítói maradtak, mert aki nem válaszol, ne tartson sajtótájékoztatót.
 
Átalakuló kiadók
Hatalmas mozgások történtek az elmúlt hónapokban a cseh és a szlovák, az elmúlt években a magyar nyomtatott sajtó kiadóiban. A magyar és a cseh történéseket nem kívánom elemezni, de tanulságként itt-ott rámutathatunk az ottani fejleményekre is. Amikor Szlovákiában a Penta Group megvásárolta a második legolvasottabb napilapot és a legolvasottabb hetilapot (Plus 1 deň, Plus 7 dní), semmi különös nem történt. Talán azért nem, mert a bulvárt a mai napig senki nem tartja befolyásos sajtónak, pedig az. Amikor viszont a düsseldorfi kiadó bejelentette, eladja a Petit Press részvényit, alaposan kiverte a biztosítékot. A vevő ugyanis az a cég, amelyről a kiadó zászlóshajója, a Sme napilap hónapokig semmi szépet nem írt – talán mert nem volt miért szépet írnia –, s a cég arról ismert, hogy a közpénzek körül nagyon ügyesen halászott az elmúlt 15 esztendőben. Igen, a Penta Group nevű cégcsoportról, vagy pénzügyi csoportról van szó.
 
A felháborodást tettek követték. A Sme napilapot több tucat szerkesztő elhagyta vagy éppen távozóban van. A közbeszédben pedig megjelent annak taglalása, miként fejtik ki befolyásukat a sajtópiacon a lapok (tartalomszolgáltatók) tulajdonosai. Nos, nézzük meg.
 
Az elején álljon itt két nagyon leegyszerűsítő, a valóságnak mégis megfelelő állítás. Az egyik, hogy a befektetési piacon alapvetően két befektetői magatartás a jellemző. Az egyik a stratégiai, a másik a pénzügyi. A stratégiai befektető speciális ágazatba fektet be, hosszú távú céljai vannak, általában az ágazatban szakmailag felkészült, ismeri a piacot. Még egyszerűbben: a vasgyáros vasgyárat akar venni, üzemeltetni, mert ehhez ért, s emiatt hajlandó időlegesen kisebb nyereséggel vagy akár veszteséggel is dolgozni. A másik típus, a pénzügyi befektető részvényeket vásárol, a céget felfuttatja (esetleg kivezeti a válságos helyzetéből, egészségesebbé teszi) és magasabb áron értékesíti. A pénzügyi befektetőket ezért szokták cápáknak nevezni, mert nekik semmi sem szent, csak a vonal alatti számok. Míg a stratégiai befektető figyelembe veszi a szakképzett munkásokat, a munkaerőt mint olyat, a hosszabb távon elérhető eredményeket, addig a pénzügyi befektetőnek mindez mindegy – elbocsátja a kicsit is fölöslegesnek látszó munkakörökből az alkalmazottakat, restrikciókat hajt végre, vagy pont fordítva, rengeteg pénzt öl egy későbbi nyereség miatt a cégbe, de alapvetően mindegy, hogy gumikalapgyárat, biztosítót, kékfestő üzemet vagy éppen légitársaságot vásárol.
 
A második leegyszerűsítő, de igaz megállapítás az, hogy a vállalkozás igazi motivációja a nyereség. Még a sajtópiacon is. A nyereség az, ami a tulajdonost hajtja, mert ha nem, akkor nem vállalkozásról beszélünk. A vállalkozó nem szamaritánus, nem szociális ellátó intézmény, még akkor sem, ha vállalkozásában valaki gyerekkori álmát akarja megvalósítani vagy éppen önmagára akar találni.
 
A külföldi stratégiai tőke
A hazai sajtóra a rendszerváltás után egyértelműen a stratégiai beruházók jelenléte volt jellemző. A szlovák, a magyar és a cseh piacon francia, angol, majd dominánsan német tulajdonosok jelentek meg. Az állami kiadók magánosításának idején Szlovákiába francia és osztrák befektetők érkeztek, de érdekes módon a szlovák piac képes volt garázsból, hazai pénzzel is csodákat teremteni – a Plus 7 dní vagy a Sme jellemző példa erre.
 
A francia és az osztrák befektetők (az egyszerűség kedvéért a lapok nevét írjuk: Nový čas, Národná obroda, Új Szó) mellett a kilencvenes években hazai tulajdonossal működött a Pravda, a Práca (a szakszervezet finanszírozta, amíg bírta, 2002- ben szűnt meg), rövid ideig a Hospodárske noviny, a Smena (1995-ig, ekkor vette meg a Sme 1 koronáért), és az akkori kormányzati hatalom által közpénzekből finanszírozott Korridor, majd a Slovenská republika, később a Republika. Az ideig-óráig megjelenő lapokat hagyjuk figyelmen kívül.
 
A francia és az osztrák befektetők távozása után aránylag hosszú időre stabilizálódott a külföldi tulajdonú (vagy tőkerészesedésű) lapok piaca. A Národná obrodát a kassai vasmű tulajdonosai, Rezešék vették meg, tönkre is ment. Az Új Szóba Düsseldorfból érkezett tulajdonos. Majd a düsseldorfiak távozása után a Sme és az Új Szó egy kiadóhoz került, akkor már passaui befektetőkkel, akik később eladták részesedésüket – újfent a düsseldorfiaknak.
 
A Nový čast az osztrákok a Csehszlovák Néppárttól szerezték meg, ők alakították ki a ma ismert tabloid formátumát, és ebben a formában vette meg a legnagyobb európai bulvárkiadók egyike, a svájci Ringier (az Axel Springerrel fuzionálva ma még ők jegyzik a lapot, állítólag nem sokáig).
 
Ez a svájci és német tulajdonlás – és most nagyon tessék figyelni – a sajtótermékek nagymértékű szabadságát szavatolta. Az összeesküvés-elméletek gyártóinak elképzeléseivel szemben a németek és a svájciak által birtokolt lapok szerkesztőségei – áttételesen az olvasói is – saját bőrükön tapasztalták meg, hogy kormányzati, politikai hatásoknak a tulajdonos nincs kitéve, szabad tartalomszolgáltatást biztosíthat a szerkesztőségeknek, sőt, némi vállalati kultúrát és némi anyagi biztonságot is hoztak. A tartalomszolgáltatásban egyetlen kritériumuk volt, nevezetesen a törvények betartása, a gazdálkodásban pedig a mérlegfőkönyv alján szereplő pozitív szaldó. E sorok írója két német tulajdonossal is dolgozott (főszerkesztőként), megélt mindenféle kritériumot és formai beavatkozást, de a tulajdonosok soha, semmilyen körülmények között nem értékelték, nem szabályozták és nem befolyásolták a tartalmat. Még az is leírható, hogy nem érdekelte őket.
 
Mindez a kilencvenes évek szlovák laptulajdonosairól ilyen bizonyosan nem állítható. A közvetett kormányzati tulajdonban levő lapok tartalma amolyan kormányzati volt, a többiek a bulvár, a szoftbulvár vagy – mint a Pravda – a szokványos hírlap irányába tolódtak el. A külföldi tőkerészesedés annyira idegesítette az akkori mečiari kormányzatot, hogy még az áfa-törvényt is megváltoztatták volna ellehetetlenítésük érdekében.
 
Akár azt a következtetést is levonhatjuk, hogy a szlovákiai sajtópiac egészséges fejlődésének egyértelmű biztosítéka volt a külföldi stratégiai tőke.
 
Mi változik most?
A világviszonylatban is hanyatlást mutató nyomtatott sajtó átalakulása napirenden van. A hordozók, a technológiák fejlődése a nyomtatott sajtót ugyan nem szünteti meg, de nagyon keményen átalakítja. Egyéb piacoktól eltérően érdekes módon a szlovák nyomtatott termékek nagyon gyorsan reagáltak az internetes tartalomszolgáltatás igényére, a legolvasottabb és legsikeresebb hazai hírportálok a nyomtatott lapok (mellék)termékeként jelentek meg és aránylag jó pozíciókat tartanak. A változások következményeként a legnagyobb kiadók nyereségesek ugyan, de „nem annyira”, a külföldi laptulajdonosok viszont a kihelyezett tőkéjüket otthon szeretnék látni, hiszen a német, a svájci nagy piacokon is komoly válságban vannak a nyomtatott termékek. Ezért szabadulnak meg részesedésüktől, és mint kiderült, vevő is akad. Szlovákiában a tőkeerős vevőkből kevés van, ezek általában az aránylag gyorsan felfejlődött, sokszor a törvényesség határán meggazdagodott pénzügyi csoportok. Nem a Penta az első nagy vásárló. A Hospodárske novinyt már régebben megvette a Andrej Babiš által jegyzett Agrofert csoport. S hogy legyen más példánk is: a TV JOJ mögött is áll egy csoport, J&T-nek hívják. Arról pedig hónapok óta terjednek a hírek, hogy a Ringier is eladja a részesedését, s akkor a legnagyobb szlovák bulvárlap is hazai tulajdonoshoz kerülhet.
Az idegesség oka nem maga a tulajdonosváltás. A rendszerváltás óta számos alkalommal történt ilyen változás, de ezt az olvasó nem érzékelte. Most viszont két veszélyt fogalmaznak meg a megfigyelők: az egyik, hogy a mértékadó sajtótermékek tulajdonosi struktúráiba pénzügyi befektető kerül. Mégpedig olyankor, amikor az akvizíció értékének növekedése semmilyen formában nem várható. A következtetés magától adódik: az új tulajdonos nem keresni akar, hanem, eddigi magatartásától eltérően, lapot birtokolni. Olyat, amelynek szellemi értéke van, és reputációs haszon származhat belőle. Ebből két kockázat következik: az egyik, hogy a reputációs szempontból kevésbé értékes (kisebbségi, regionális) lapokról lemond, a másik, hogy a meghatározó és reputációs értéket hordozó termék tartalmába bele kíván szólni. Ennyi és nem több. Ezért a Sme egy részének tiltakozása, ezért az új projekt (amely egyébként érdekes generációs váltás is lehet a színen).
 
Mi lesz tovább?
A sajtótermékek piacán a domináns elektronikus tartalomszolgáltatók kínálatának jelentős része ma már a szórakoztatóiparhoz, nem a zsurnalisztikához tartozik. A tévé drága műfaj, a rádió olcsóbb és nagyon hatékony, de a kereskedelmi médiumok piacán e kettő már inkább szórakoztató, mint tájékoztató szerepű. A tájékoztató jellegű tartalmak piaca teljesen átalakul. Az elektronikus hírközlés mindenki számára hozzáférhető, a nyomtatott verzió inkább a kulturális javak részévé válik, s ha minőségi akar lenni, jól fizetett, szakképzett emberek inkább elemző munkáit közli majd a hírlapi formátummal szemben. Ha független akar lenni, akkor a fizetett tartalom és a nonprofit kiadó jellemzi majd, megszűnik vállalkozásnak lenni. A tartalomszolgáltatás pedig – ha független és ellenőrző funkciókat lát el – kikerül a gazdag vállalkozások tulajdonából, mert a mai tőkekoncentráció idején már nemcsak az államtól, hanem a nagyon komoly hatalmat birtokló vállalatoktól is függetlenítenie kell magát. Olyan évek elé nézünk, amikor a tartalomszolgáltató startupok, a közösségi médiumok előtt soha nem látott lehetőségek nyílnak meg – mert hogy erre befogadói igény lesz. A szerkesztett tartalmak reneszánszát nem a nagy kiadók és a nagy broadcasterek termékei jelentik majd, hanem a megbízható, hiteles tartalmak, amelyekért a sorsáért aggódó polgár fizetni is hajlandó. S mikor? Lényegesen gyorsabban, mint gondolnánk. A folyamat alternatívája a diktatórikus, a sajtót akár államkapitalista, akár kormányzati szinten centralizáló hatalom. Ha valaki, akkor a kelet-európai olvasó az efféle alternatívát nagyon jól ismeri.
 
Akkor inkább az a másik út.
 
A szerző a szlovák közmédia nemzetiségi adásainak igazgatója

Ajánló